Vor dem Hintergrund der Verdoppelung des Musik-DVD-Absatzes im ersten Halbjahr 2002 standen die aus dem neuen Medium für die Musikbranche erwachsenden Zukunftsperspektiven im Mittelpunkt der Diskussion, die musikwoche.de-Chefredakteur Manfred Gillig-Degrave leitete. Dr. Balthasar Schramm, President Sony Music Germany, sah in der DVD die „Geburt eines neuen Produkts für die Musikindustrie“. Das Format sei „ein Mosaikstein“ für die künftige Entwicklung der Tonträgerbranche. „Die kreative Herausforderung liegt für uns darin, spannenden visuellen Content für das Kernprodukt Musik zu schaffen, der über Videoclips und Interviews hinausgeht,“ so Schramm. Seine Firma kann sich derzeit mit Michael Mittermeiers „Back To Life“ über die bislang erfolgreichste DVD in den deutschen Longplay-Charts freuen. Trotzdem konstatierte der Sony-Chef: „DVDs in die CD-Charts einzubeziehen, ist nur eine Hilfskonstruktion, um Schneisen zu schlagen.“ Ob der Bildtonträger sich als eigenständiges Produkt oder lediglich als Beiwerk zur Musik etabliert, hänge letztlich vom Willen der Verbraucher ab.
Der CEO & Chairman der edel music AG, Michael Haentjes, zeigte sich skeptisch, ob die DVD die „hausgemachten Probleme“ im CD-Bereich kompensieren könne. „Der Lifestyle-Aspekt von Musik und der Community-Faktor sind durch kurzfristiges Repertoiredenken der Plattenfirmen verloren gegangen“, beklagte Haentjes. Dafür seien jetzige Generationen visueller sozialisiert, entgegnete Balthasar Schramm, was sich vor allem in der Geräte-Ausstattung der Haushalte zeige. Schramm nannte das Stichwort Heimkino: „Hier liegt bei entsprechendem visuellem Inhalt auch die Chance für Musik-DVDs.“
Als Vertreter des Handels mahnte der Vizepräsident des Gesamtverbandes Deutscher Musikfachgeschäfte (GDM), Michael Huchthausen, eine attraktive und diversifizierte Preisgestaltung an. „Der Kunde versteht nicht, warum er für eine DVD mit teilweise 30 Jahre altem Material so viel bezahlen muss“, erklärte Huchthausen. „Gerade angesichts der derzeitigen Kaufzurückhaltung muss den Konsumenten der Einstieg in die Software erleichtert werden.“ Analog zum Vorgehen beim CD-Markt schlug Huchthausen eine Segmentierung in High Price, Mid Price und Low Budget vor. Balthasar Schramm geht indes davon aus, dass sich „in der zeitlichen Streckung“ durch den Aufbau eines DVD-Katalogs eine Staffelung der Preise ähnlich wie bei CDs ergeben werde. Gleichzeitig warf Schramm dem Handel mangelnde Flexibilität in seiner Logistik vor, die nicht auf neue Formate eingestellt sei: „Wenn ich heute einen Laden betrete, sieht alles gleich aus. Hier hat die Handelseffizienz über die Attraktivität gesiegt.“ Michael Huchthausen gab den Ball an die Industrie zurück, die den Handel viel zu spät in ihre Formatgestaltung einweihe, worauf dann eben nicht mehr entsprechend flexibel reagiert werden könne. Er forderte verbesserte Kommunikationswege zwischen Handel und Industrie, um die Probleme am Markt gemeinsam zu regeln.Auch Schramm plädierte für kooperierendes Handeln, sowohl zwischen den Plattenfirmen als auch mit den Handelspartnern.
Probleme am Markt gemeinsam lösen
Schließlich könne die DVD auch dabei helfen, Regalflächen für das Produkt Musik zu verteidigen. Haentjes mahnte in Richtung seiner Kollegen des „Plattenfirmen-Oligopols“ – gemeint waren die Markt-beherrschenden Majors – davor, eigene logistische Probleme nicht auf den Handel abzuwälzen. Der edel-Chef forderte einen „strategischeren Ansatz: Wir müssen ein breitgefächertes Angebot schaffen, wo für es für jeden Topf ein passendes Deckelchen gibt.“ Den künstlerischen Aspekt hob Leslie Mandoki, Geschäftsführer Red-Rock Music, hervor. Dabei beginne die Wertschöpfungskette in den Tonstudios: „Der Konsument hört die Qualität des Masterings nicht, aber der Liebhaber spürt sie“, erklärte Mandoki, der die Vorzüge der DVDplus pries. Denn dieses Format ermögliche es den Musikhörern, den Tonträger überall anzuhören, wo sie wollen. Gleichzeitig müsse das Albumformat wieder zu neuem Leben erweckt werden. „Mit emotionalen Inhalten auf höchstmöglichem Niveau werden wir siegen“, prophezeite Mandoki.
