Dossier: Hörbuch 2008 – Alles noch immer im grünen Bereich

Jahrelang galt der Hörbuchmarkt als Hotspot im Entertainment-Sektor. Im vergangenen Jahr hat er sich allerdings ein bisschen abgekühlt. Doch in allzu überhitzten Zeiten muss das noch lange kein Alarmzeichen sein. Das zeigt schon ein Blick auf die nackten Zahlen: So wuchs das Segment Audiobook im Jahr 2007 zwar nur um 2,6 Prozent, während es 2006 noch 17,4 Prozent waren. Doch der Anteil der Hörbücher am gesamten Buchmarkt stieg: Er belief sich laut GfK Media Control 2007 auf 4,8 Prozent (2006: 4,2 Prozent). In absoluten Zahlen ausgedrückt, bedeutet dies einen Umsatz mit Hörbüchern in Höhe von rund 200 Millionen Euro. Und in einer Umfrage der Innofact AG gaben die Verbraucher an, sie hätten 2007 mehr Hörbücher gekauft als in den Vorjahren. Und überhaupt: Es gab noch nie so viele Verlage, so viele Titel und so viele Neuerscheinungen auf dem deutschsprachigen Markt, die über die unterschiedlichsten Vertriebswege in die Hände der Käufer gelangten. Dennoch fehlte etwas im vergangenen Jahr. Es fehlten Bestseller wie „Harry Potter“, „Ich bin dann mal weg“ von Hape Kerkeling oder Kornelia Funkes „Tintentod“. Doch gerade von solchen starken Titeln ist der Markt – da sind sich Branchenkenner einig – wesentlich stärker abhängig als noch vor ein paar Jahren. Selbst ein kleiner Verlag kann es schaffen, in die Top 10 der Hörbuchverlage einzusteigen, wenn er ein, zwei veritable Bestseller im Programm hat. Das Fazit von Anke Hardt, Marketingleiterin beim Münchner HörVerlag, der Nummer eins der deutschen Hörbuchverlage, für das vergangene Jahr fällt deshalb differenziert aus: „Der Buchhandel hat seine Flächen in den letzten Jahren stark erweitert und konnte dadurch pro Jahr Zuwächse im Umsatz von zehn bis 20 Prozent erzielen. Das ist etwas eingedampft worden. Das heißt, wir haben im Buchhandel um ein paar Prozent zugelegt, wir sind sehr stark gewachsen im Internetbereich, und wir haben eine Stagnation im Tonträgerhandel.“ Unterm Strich könne man sagen, „der Buchhandel liegt bei den Hörbuchverlagen im Schnitt bei 50 Prozent, der Internetversand zwischen 15 und 20 Prozent – hier sind sowohl Weltbild wie Amazon vertreten – und der Tonträgerbereich bei etwa zehn Prozent. Damit hat sich der Tonträgerbereich zumindest beim HörVerlag vom letzten aufs vorletzte Jahr nur relativ wenig verändert.“ Gefragt, wie sie diese Entwicklung einschätzt, meint Anke Hardt: „Ich erkläre mir das so, dass die entsprechenden Abteilungen jetzt überall stehen und sich somit nicht mehr viel verändert hat. Die Verkaufsflächen werden bespielt, und ich würde sagen, sie werden auch annähernd gleich bespielt. Das heißt, es werden Novitäten, parallele Bestsellerveröffentlichungen, Science-Fiction und Fantasy sowie Krimi, Comedy und Humor angeboten – alles Themen, die im Tonträgerhandel sehr gut funktionieren.“ Anke Hardt betont, man könnte Erlössteigerungen erzielen, wenn man sich im Hörbuchbereich stärker auf das Warenwirtschaftssystem einlassen würde: „Wenn ein Titel von Henning Mankell ausverkauft ist, zeigt das Warenwirtschaftssystem an, dass ein neues Exemplar bestellt werden muss, ohne dass ein Verkäufer erst im Laden herumläuft, um das zu erkennen.“ Zweitens, so Anke Hardt, „könnte man etwas mehr Backlist-Pflege betreiben. Mit anderen Worten: Wenn man erkennt, dass zum Beispiel der aktuelle Henning Mankell funktioniert, dann braucht man doch eigentlich auch seine letzten drei Titel. Für uns und unsere Vertriebspartner vor Ort ist es allerdings extrem schwierig, in dieser Hinsicht zu beraten. Denn der Markt ist so von Novitäten getrieben, dass den Handel ältere Produkte nicht interessieren. Wir arbeiten zwar daran, aber es hat sich im Tonträgerhandel noch nicht richtig durchgesetzt.“ Das bestätigt auch der Chef von Lübbe Audio, Marc Sieper: „Der relativ kleine Hörbuchmarkt wird von Supersellern wie,Harry Potter‘, Dan Brown oder Hape Kerkeling bestimmt. Fehlen solche Größen, hat das Auswirkungen auf die Gesamtsituation am Markt.“ Gerade das Beispiel eines Autors wie Kerkeling, der zweimal Gold und einmal Platin einspielte, verdeutlicht dies. Kristine Meierling, Programmleiterin von Roof Music, weiß: „Wir hatten letztes Jahr großes Glück.“ Mit dem Erfolg der Kerkeling-Hörbücher könne man sich jetzt „an andere Experimente wagen“. Tacheles/ Roof Music schaffte 2007 den Sprung auf Platz fünf der erfolgreichsten Hörbuchverlage mit neun Prozent Marktanteil und einem Umsatzplus von 300 Prozent (siehe Tabelle). Dennoch konnten 2007 nur einige große Hörbuchverlage an Boden gewinnen. „Mittelfristig werden maximal acht Player das Geschehen bestimmen“, sagt Andreas Maaß, Director Family Entertainment bei Universal Music und zuständig für Deutsche Grammophon Literatur sowie das Kinderlabel Karussell. Und Anke Hardt erklärt: „Der HörVerlag, Random House Audio und Lübbe Audio bilden nach wie vor die Spitze. Aber es zeigt sich immer wieder, dass auch ein kleinerer Verlag mit Gespür für einen guten Titel nach oben preschen kann.“ Zudem nimmt der Anspruch des Endverbrauchers an Qualitätsware kontinuierlich zu – und das bei sinkenden Preisen. Nach Angaben des Börsenvereins des deutschen Buchhandels lag der Durchschnittspreis eines Hörbuchs im ersten Halbjahr bei 13,60 Euro; im Jahr davor waren es noch 15,44 Euro. Dabei zeichnet sich immer deutlicher der Trend ab, dass die Bestseller gleich in zwei Versionen produziert werden – als Lesung wie auch als Hörspielversion. Prominente Beispiele sind „Nachtzug nach Lissabon“ (Hörbuch Hamburg/Hörverlag), „Tod und Teufel“ von Frank Schätzing (Hörverlag), „Die Vermessung der Welt“ (DG-Literatur), „Tannöd“ (Hörbuch Hamburg), Martin Suters „Small World“ (Hörbuch Hamburg/ DAV), Sven Regeners „Herr Lehmann“ (Tacheles/Roof Music/Hörverlag) oder Jan Weiles „Maria, ihm schmeckt’s nicht“ (Random House Audio/ Hörverlag). Nicht nur Hörbuch-Hamburg-Verlegerin Margit Osterwold hat die Erfahrung gemacht, dass beide Versionen „wunderbar in Koexistenz leben können“. Andreas Maaß meint, für Lesungen interessierten sich eher etwas ältere und literarisch bewanderte Kunden, die sich mittlerweile besser im Repertoire auskennen als noch vor ein paar Jahren. Hörspiele sprächen ein eher jüngeres Publikum an – Beispiele hierfür seien die Kultserie „Die drei ???“ und die John-Sinclair-Reihe, die Lübbe Audio als Hörbücher in stattlichen Stückzahlen verkauft. Und Anke Hardt erklärt das Phänomen so: „Der Hörbuchkunde wird zunehmend wählerischer. Dementsprechend kristallisieren sich klare Geschmacksrichtungen heraus – die einen interessieren sich für Hörspiele, andere lieben Lesungen. Die bei Hörspielen höheren Produktionskosten rechnen sich allerdings nur bei absoluten Bestsellern, die in den nächsten Jahren noch 20.000, 30.000 oder sogar 40.000 Stück verkaufen.“ Es gibt auch Überlegungen, ob man neben der Lesung in Originallänge und dem Hörspiel zusätzlich noch eine dritte Version mit einer gekürzten Lesung anbieten sollte. Den zunehmend differenzierter werdenden Vorlieben der Hörbuchkonsumenten dürfte das entgegenkommen. Der Markt wird sich also weiter auffächern. Und auch wenn die frühere Goldgräberstimmung einer gewissen Ernüchterung Platz gemacht zu haben scheint, gibt es offensichtlich noch genug gute Gründe, optimistisch in die Zukunft zu schauen. Jochen Hähnel 3