Dossier: Branchenforum DVD Entertainment

Deutsch 8 47/2004 dossier.branchenforum dvd entertainment Bei HAL laufen alle Fäden zusammen: Zumindest in „2001 – Odyssee im Weltraum“, dem filmischen Meisterwerk von Stanley Kubrick, war das Konzept des zentralen Home-Servers schon umgesetzt Foto: Warner 47/2004 9 branchenforum dvd entertainment.dossier Mag sein, dass CD und DVD noch um die Vorherrschaft im Unterhaltungsgeschäft streiten. Doch im Roundtable-Gespräch beim Branchenforum DVD Entertainment kündigte sich der Abschied von diesen Trägermedien an. Der so genannte Home-Server könnte künftig im Privathaushalt als Schaltzentrale für die Unterhaltung dienen. Zu diesem Schluss kam das Panel am Ende des zweitägigen Seminars von Entertainment Media Verlag und MBA. Moderiert von Ulrich Höcherl, leitender Chefredakteur, diskutierten Vertreter der Unterhaltungsbranchen über Marktchancen und Wachstumspotenziale bis 2010. Im Folgenden dokumentiert musikwoche die wichtigsten Statements der exklusiven Expertenrunde. Christopher Gersten, Managing Director Universal Strategic Marketing: Ich bin jetzt seit 1998 in dieser Branche, und seitdem ging es mit ihr rapide bergab. Wir hoffen allerdings momentan wieder, diese massiven Einbrüche auffangen zu können – dank der Erfolge von Apple in der Digitaldistribution und dank des mobilen Geschäfts, das vor allem mit Klingeltönen und Logos betrieben wird. Aber dennoch glaube ich, wir täten gut daran, nach wie vor kritisch und aufmerksam in die Zukunft zu schauen, denn wir sind noch weit davon entfernt, in einem gesunden Markt zu operieren: Auch für das Jahr 2005 prognostizieren die Marktforscher einen Rückgang um sechs Prozent. In einzelnen Bereichen wie dem Compilation-Segment wird es noch massiver nach unten gehen. Deshalb können wir uns der technologischen Entwicklung nicht länger versperren. Ganz im Gegenteil. Wir müssen, jetzt wirklich aufpassen, dass wir den Zug nicht ein zweites Mal verschlafen. Wir müssen die technologische Entwicklung umarmen. Es ist die Kernaufgabe, jetzt diese Entwicklungen zu akzeptieren, entsprechend zu agieren und dem Wort Unternehmen wieder gerechter zu werden als in der Vergangenheit. Entertainment-Agenda 2010 München – Manager aus der Musik- und Filmbranche wagten einen Blick in die Glaskugel. Auf einer Podiumsdiskussion beim fünften Branchenforum DVD Entertainment ging es um Umsatzpotenziale von DVD und CD und um den zentralen Home-Server, der alle Entertainment-Anwendungen steuert. land sucht den Superserver Expertenrunde beim Branchenforum in München (v.l.n.r.): Christopher Gersten, Michael Kölmel, Bernhard Grill, Ulrich Höcherl, Ulrich Järkel und Fred Kogel 3 Foto: Andreas Bouloubassis 10 47/2004 dossier.branchenforum dvd entertainment Ulrich Järkel, Senior Vice President BMG Media & Catalogue: Christopher Gersten fasste ganz richtig zusammen, wo wir herkommen: Seit 1998 ging es rapide bergab mit der reinen Audio-CD. Ganz besonders geprügelt wurde der Compilation-Markt, der Mitte bis Ende der 90er-Jahre mit Themen wie „Bravo-Hits“ oder „The Dome“ extreme Volumina gedreht hat. Hier brach das Marktvolumen in den vergangenen zwei Jahren um 60 Prozent weg. Dies trug dazu bei, dass der gesamte Markt sehr stark in die Tiefe sackte. Die IFPI prognostiziert, dass der reine Audiomarkt im laufenden Jahr um knappe zehn Prozent zurückgeht, und im Jahr darauf noch einmal im einstelligen Prozentbereich. Trotzdem sieht die IFPI in ihrer langfristigen Perspektive die CD bis 2009 noch als substanziellen Umsatzträger. Aber bereits im Jahr 2007 sollen die digitalen Umsätze, also der Musikvertrieb über das Internet oder das Mobiltelefon, schon ein Drittel des Umsatzvolumens auf dem deutschen Markt ausmachen. Ich glaube, dass diese Prognose stimmt. In welchem Verhältnis sich die Musikumsätze über Mobile oder das Internet splitten, kann ich allerdings nicht vorhersagen. Da gibt es auch ganz unterschiedliche Aussagen: Zum Beispiel setzte der Musikvertrieb dieses Jahr schon fünf Mio. Euro über Mobiltelefone um, und dieser Wert soll im kommenden Jahr einer Studie gemäß um den Faktor 13 steigen. Dieser Studie kann ich allerdings nicht zustimmen. Da ist zu viel Optimismus drin. Aber wenn in drei Jahren insgesamt ein Drittel des Markts über digitale Wege läuft, dann passt das. Gersten: Ich kann mich noch daran erinnern, wie wir 2001 als Plattenfirma damit anfingen, Klingeltöne und Logos zu verkaufen. Damals machten uns die Franzosen das vor, und wir übernahmen das Geschäft für Deutschland. Es gab ein Meeting im Managementkreis von Universal, in dem gefragt wurde, warum wir das denn machen: „Wir erzielen doch unseren Hauptumsatz mit CDs, was soll denn das jetzt?“ Aber wenn wir nicht selbst handeln und anfangen, Märkte aktiv zu entwickeln, dann werden wir auch in fünf Jahren noch unseren Umsatz zu 95 Prozent mit CDs machen. Wenn wir aber agieren und in die neuen Märkte hineingehen, dann könnte es sogar sein, dass wir Märkte oder Umsätze, die wir schon verloren haben, wieder zurückgewinnen. Es hängt also alles maßgeblich davon ab, wie wir uns als Industrie positionieren wollen. Am Ende des Tages ist es doch vollkommen egal, ob wir die Umsätze mit CDs, mit digitalen Formaten oder nicht-physisch machen: Hauptsache, wir machen sie. Fred Kogel, Vorstandsvorsitzender Constantin Film AG: Ob das Drama, das die Musikindustrie bereits erlebte, der audiovisuellen Branche noch bevorsteht, ist vom Produktportfolio der Constantin her schwierig zu beurteilen, weil da extrem viele Bereiche mit hineinspielen. Das ist beim Kino sicherlich anders als beim TV-Produkt und dort wiederum unterschiedlich in den diversen Sparten. Beim Kinogeschäft beispielsweise haben wir schon heute massive Einbrüche durch Pirateriefragen. Das ist auch vom Genre abhängig: Wir haben bei „Resident Evil“ eine höhere Pirateriedichte als bei „Der Untergang“, um zwei aktuelle Beispiele zu nennen. Es schadet uns bei dem einen Film mehr als bei dem anderen. Beim Kino muss man aber im Vergleich zur Musikindustrie ganz grundsätzlich unterscheiden, dass die Herstellung eines Kinofilms wesentlich komplizierter ist und ganz andere Finanzmittel erfordert, als im Studio einen Song einzuspielen. Das heißt: Ich bin im gesamten Herstellungsprozess darauf angewiesen, dem Ganzen eine Struktur zu geben. Als Musiker kann ich einen Song einspielen und den möglicherweise auch selbst vertreiben: Das geht an die Grundfrage der Institution eines Musikkonzerns, einer Plattenfirma. Was die illegale Verbreitung von Filminhalten betrifft: Die ist beträchtlich, das wissen wir alle. Wir haben den Vorteil, dass uns diese Entwicklung fünf Jahre später als die Musik trifft. Heute sind die Maßnahmen gegen Piraterie schon ganz anders entwickelt als noch vor fünf Jahren. Deshalb kann die Filmindustrie vom Verschlafen der Entwicklung in der Musikindustrie lernen. Und dass muss sie auch. Nichtsdestotrotz würde ich auch bei den Medien einen Fraunhofer prognostiziert Home-Server „Der Entertainment-Consument von übermorgen kommt ohne physische Trägermedien aus, vielleicht sogar schon der von morgen“, stellte Bernhard Grill im Rahmen des fünften Branchenforums DVD Entertainment fest. Die Zukunftsvision des Forschers vom Fraunhofer Institut für integrierte Schaltungen heißt Home-Server. Dieser dient künftig als Verteiler für sämtliche Entertainment-Inhalte im Privathaushalt, ob es sich um Musik und Film oder Radio- und TV-Programme handelt. Dagegen lassen neue Entwicklungsstufen in der Kompression und bei der Übertragung von Daten die CD oder DVD als einzelnen Datenträger veralten. Bereits 2006 gebe es zu Preisen von rund 100 Euro Festplatten mit einem Speicherplatz von 500 Spielfilmen im neuesten Kompressionsformat, sagte Grill, und wagte eine Hochrechnung: Bis 2017 müssten dann theoretisch alle jemals produzierten Filme auf eine einzige Festplatte passen. Dass die zunehmende Digitalisierung in puncto Urheberschutz Fragen aufwirft, erkennt aber auch der Techniker: Er schlägt ein in Kopierschutzbelangen leichtgewichtiges DRM-Modell vor, das sich am Autokennzeichen orientieren sollte. Die individuelle Kennung könne zur Verfolgung von Missbrauch genutzt werden. „Free-TV ist auch in zehn Jahren das Massenmedium“Fred Kogel „Wir müssen die Technik-Entwicklung umarmen“ Christopher Gersten 47/2004 11 branchenforum dvd entertainment.dossier Unterschied sehen: Für uns wird die DVD im Kinobereich immer wichtiger. Was das Fernsehprodukt angeht, sehe ich keine wesentlichen Veränderungen auf die Produktionsfirmen zukommen, da hier der Hauptauftraggeber für das Brot-und-Butter- Geschäft die TV-Sender sind. Auch hier sehe ich mittelfristig für die Fernsehsender keinen wahnsinnigen Entwicklungsschub. Die Technikvorträge, die ich immer wieder bewundere, erinnern mich an meine Zeit bei Sat.1: Dort hörte ich 1995 oder 1996 in mehreren Vorträgen, dass bereits 1999 niemand mehr fernsehen und stattdessen nur Internet geschaut würde. Das hat sich aber nicht so herausgestellt. Free-TV wird auch in zehn Jahren noch das wichtigste Massenmedium sein. Michael Kölmel, Kinowelt-Gründer und Geschäftsführer Arthaus Filmverleih: Ich war schon recht früh von der DVD überzeugt. Wir waren am Anfang sehr exzessiv dabei, und wahrscheinlich bin ich auch einer der letzten, der beim Thema DVD das Licht ausknipst. Ich bin davon überzeugt, dass die DVD uns sehr viel länger beschäftigen und auch große Umsätze bringen wird, als man heute denkt. Inzwischen ist es schon allgemein der Tenor, dass man der DVD eine längere Chance gibt. Der Ausgangspunkt für solche Überlegungen ist der, sich die Wünsche der Konsumenten näher anzusehen. Ein ganz wichtiger Aspekt ist dabei die Bequemlichkeit. Da hat die DVD ein gutes Image; sie ist technologisch akzeptabel, kann am Computer abgespielt werden, lässt sich einfach bedienen und schwer kaputt machen und ist schließlich auch noch überschaubar teuer. Wir haben zwar gehört, dass es bald HD-Formate geben wird. Aktuell finde ich es aber nicht schlimm, dass sich die Hersteller von Blue- Ray-Discs oder HD-DVDs noch nicht auf ein Format geeinigt haben. Das Schlimmste wäre ja, wenn der Konsument schon wüsste, dass es spätestens in zwei Jahren garantiert etwas Besseres gibt. Dann würde er sich heute fragen, warum er etwas Schlechteres kaufen soll, und in der Regel mit Zurückhaltung reagieren. Wir wissen: In der Zukunft wird alles besser. Aber was wir heute haben, ist billig und überschaubar, und die Zukunft ist unsicher. Der Streit um die HD-Formate nutzt uns vermutlich sogar, sonst würde der Umsatz mit DVDs nämlich einbrechen. Deshalb rechne ich damit, dass die DVD weiterhin läuft. Bis 2008 boomt sie, von da an ist der Markt einigermaßen gesättigt. Dann ist es auch sinnvoll, auf ein HD-Format umzustellen. Bis dahin werden sich die Hersteller schon auf eins geeinigt haben. Bernhard Grill, Leiter der Audioabteilung Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen IIS: Vieles von dem, was bisher zu hören war, erinnert mich an Diskussionen mit den Content-Anbietern im Jahr 1995, als gerade der Pentium-Prozessor auf den Markt kam. Damit war es zum ersten Mal möglich, MP3- Dateien ohne Zusatz-Hardware auf jedem PC zu dekodieren. Wir brachten damals MP3 heraus und versuchten, mit den Content-Anbietern die damit verbundenen Möglichkeiten zu diskutieren. Das Feedback war fast identisch mit dem, was wir jetzt hier gehört haben: Die CD sei das viel bequemere Medium, man könne sie anfassen, habe sie zu Hause. Wer dagegen hat denn schon Internet, das werde nie erfolgreich sein und sei viel zu teuer und kompliziert für den Privatgebrauch. Die Diskussion hat zu überhaupt nichts geführt. Es ist auch nicht sofort was passiert, obwohl die Technik 1995 fertig war. Schon damals konnte man sehen, was möglich ist. Aber das ist keine Garantie, dass auch tatsächlich etwas geschieht, und richtig losgegangen ist es mit MP3 auch erst zwei bis vier Jahre später, aber diese Tendenz von damals höre ich hier wieder heraus. Der Hauptkonkurrent für die CD ist heute zudem die DVD. Ich habe die Produktionszahlen der Duplizierer in Europa gesehen – die Gesamtzahl der produzierten Datenträger steigt immer noch an. Den Hauptanteil daran hat die DVD. Wenn Sie vor zehn Jahren jemandem ein Geschenk gemacht haben, dann war es die CD. Heute haben Sie die Wahl zwischen CD, DVD und Computerspiel. Sie haben also eine riesige Auswahl an Produkten, die im Prinzip um den gleichen Markt kämpfen. Zugleich gibt es durch den Bevölkerungsrückgang weniger Kunden. Das muss man alles mit einrechnen. Gerade deshalb muss ich warnen: Es wird sicher nicht nächstes Jahr schlagartig alles zusammenbrechen, aber bestimmte Entwicklungen dauern einfach eine gewisse Zeit. Jetzt einfach zu sagen, es läuft, und 2008 schieben wir die HD-DVDs hinterher, das wäre eine schöne Sache, wenn es denn klappt. Aber so lange darauf zu warten, dass nichts anderes passiert, ist eine riskante Strategie. Kölmel: Da muss ich gleich dagegenhalten: 1999 gab es auch bereits Diskussionen über Film-Downloads aus dem Internet und die bald veraltete DVD. Aber es kam anders. Man machte den Fehler, die Musikindustrie mit der Filmindustrie zu vergleichen. Ich gehe wieder vom Konsumenten aus: Bei der Popmusik, wo das schnelle Geld gemacht wird, da war der Walkman am wichtigsten. Der quietschte aber immer. Dann kam der Discman. Wenn man beim Joggen schneller lief, Ladeneinrichtung für Schallplatten, CDs und MCs plus Verkaufstresen & Wandregale (weiß) der Firma HADOS abzugeben! Preis nach Vereinbarung. Detaillierte Infos unter Telefon 0 30 / 2 47 71 26. Anzeige 3 „Zu lange zu warten ist eine riskante Strategie“ Bernhard Grill „Digitale Umsätze machen 2007 schon ein Drittel aus“ Ulrich Järkel Fotos: Andreas Bouloubassis 12 47/2004 dossier.branchenforum dvd entertainment sprang die CD. Der MP3-Player war dann der entscheidende Schritt; mit ihm konnte man beim Joggen wirklich Musik hören. Das ist aber eine ganz andere Nutzungsart. Wer joggt denn schon und hat dabei einen Bildschirm vor sich? Das ist doch Unsinn. Der zweite Punkt bei der Musik ist, dass der Konsument sich früher eine CD gekauft hat, auf der ihm drei Stücke gefallen haben. Durch den Rest musste er sich durchmogeln. Mit der CD-R oder dem MP3-Player konnte er sich dann seine Lieblingslieder hintereinander wegspeichern. Beim Film dagegen ist so etwas vollkommen blödsinnig. Da will man doch einen Film am liebsten vom Anfang bis zum Ende sehen. Das ist der große Unterschied, der im Filmbereich dazu führt, dass die DVD das attraktivere Medium bleibt. Järkel: Unsere DVD-Topseller sind die so genannten „Daddy Rock“-DVDs – also von den Eagles und Rolling Stones. Darauf beruht aber auch die Abflachung des Wachstums in den nächsten zwei Jahren, weil die Kataloge mittlerweile alle auf DVD übersetzt wurden. Eine „Gold-Collection“ von Abba kannst du eben nur einmal veröffentlichen, denn irgendwann ist jeder Abba-Fan in Deutschland bedient. Wenn wir letztes Jahr um diese Zeit über Wachstumsprognosen für Musik-DVDs bis 2005 sprachen, dann haben wir sicherlich von 35 bis 50 Prozent geredet. Jetzt reden wir gerade mal von acht bis zwölf Prozent wertmäßigem Wachstum, teils auch bedingt durch den Preisverfall und Preisdruck. Da ist schon ein bisschen Ernüchterung eingezogen, ganz im Gegenteil zum Internetmarkt. Gersten: Letztlich geht es darum, den Konsumenten überall unser Produkt zur Verfügung zu stellen – natürlich samt den Derivaten, die sich aus diesem originären Produkt ergeben. Das sind in unserem Fall Klingeltöne, Logos, Mailboxdienste und andere überwiegend mobile Applikationen. Hier ist das Mobiltelefon der Träger. Ferner gibt es das originäre Produkt auf Tonträger. Das werden wir auch in Zukunft machen, so lange der Konsument ein Interesse daran hat. Meine persönliche Zukunftsvision ist nicht weit weg von der, die Herr Grill beschrieben hat. Wenn wir uns alle mal fragen, wie viele MP3-Spieler wir haben, wie wir mit Apple umgehen, wie wir mit dem PC umgehen, wie wir unsere Musik einfach so abspeichern – dann ist das gar keine Zukunftsversion. Wenn man sich überlegt, dass zu meiner Studienzeit Handys noch nicht verbreitet waren und heute jeder eher zwei in der Tasche hat, dann kann das schneller gehen, als uns lieb ist. Ich glaube, dass wir die Entwicklung selbst antreiben müssen, was wir in der Vergangenheit nicht getan haben. Dann kann die Zukunft schneller da sein, als allgemein prognostiziert – vor allem mit Geschäftsmodellen, an denen, anders als heute, jeder auch was verdienen kann. Järkel: Wenn ich sehe, dass erst 1994 die Voraussetzungen für die DVD geschaffen wurden und wie wir heute mit dem Medium umgehen, oder wenn ich an die rasante Entwicklung bei Mobiltelefonen denke, traue ich mir eine Prognose bis 2010 nicht zu. Ich glaube aber, dass wir in drei Jahren rund ein Drittel unserer Umsätze über digitale Vertriebswege machen werden – vielleicht auch ein bisschen mehr. Im mobilen Bereich ist das wirklich ein Add- On, das sind Produktderivate, an die wir auch in der Entwicklung neu herangehen. Das werden 45-sekündige Musikspecials sein, mit Video unterlegt, die dann auf den großen Displays auch goutierbar sind. Bei Downloads muss man sehen, dass wir über 2010 reden, es im Oktober 2004 aber noch nicht auf die Reihe bekommen haben, zu garantieren, dass unsere Topseller in allen relevanten Shops erhältlich sind, die heute kommerzielle Downloads in Deutschland betreiben. Das ist nicht nur unser Problem, sondern auch eines der Service-Provider. Wenn wir diesen Schwachpunkt schnell angehen, kann eine Lösung sogar mehr als ein Umsatzdrittel bringen. Gersten: Ich glaube, dass wir bis 2010 rund 35 Prozent unseres Umsatzes nicht mehr mit der CD oder einem anderen Trägermedium machen. Und das wird nur dann nicht Substitution sein, wenn es uns gelingt, die Technik zu nutzen und den Konsumenten ein vernünftiges Angebot um die Technik herum zu machen. Die Teilnehmer der Supersession beim Branchenseminar DVD Entertainment Christopher Gersten stieß 1998 zu Universal Music und arbeitete ab Januar 1999 als Assistent von Tim Renner. Im April 2001 stieg er zum General Manager des Bereichs New Media auf und übernahm schließlich die Leitung von Universal Strategic Marketing. Bernhard Grill arbeitete bis 1995 am Fraunhofer Institut für integrierte Schaltungen (IIS) in Erlangen unter anderem an der Entwicklung des MP3- Formats. 1998 wechselte er zur Universität Erlangen- Nürnberg. Die dabei entstandenen Arbeiten flossen in den MPEG-4-Standard ein, für den er als koordinierender Editor verantwortlich zeichnete. Seit 1999 ist Grill wieder für das IIS tätig. Ulrich Järkel war bei BMG Produktmanager und Assistent von Thomas M. Stein sowie Geschäftsführer der BMG Ariola Media. Inzwischen verantwortet er als Leiter des Geschäftsbereichs Media & Catalogue die Auswertung des gesamten Musikkatalogs von BMG und wird diese Aufgabe auch im fusionierten Konzern Sony BMG behalten. Michael Kölmel gründete 1984 den Kinowelt Filmverleih. Der zwischenzeitliche Chefredakteur von „Börse online“ baute außerdem eine Wirtschaftszeitschriftenverlag auf, den er teilweise an den Axel Springer Verlag verkaufte. 1998 übernahm er den Vorstandsposten bei der Kinowelt Medien AG, 2002 gründete er die Kinowelt GmbH, die wiederum die Rechte und Filmbibliotheken der Kinowelt Medien AG erwarb. Fred Kogel ist seit April 2003 Vorstandsvorsitzender der Constantin Film AG, deren Aufsichtsratsvorsitzender er von 2001 bis 2003 war. Von 1995 bis 2000 leitete der frühere ZDF-Unterhaltungschef den Sender Sat.1; anschließend saß er in der Geschäftsführung der KirchMedia. „Die DVD wird uns lange große Umsätze bringen“ Michael Kölmel Foto: Andreas Bouloubassis