Christian Stolberg: Wenn ich sehe, was sich die Branche alles für die nähere Zukunft vorgenommen hat – wir wollen besseres A&R machen, wollen die Sleeper wieder erwecken und was da alles sonst noch diskutiert wird -, und wenn ich gleichzeitig sehe, dass massenhaft Leute freigestellt werden, stelle ich mir die Frage: Ab welchem Personalstand geht es dann eigentlich an die Operationsfähigkeit, wann geht es an die Substanz?
Jörg Hacker: Das interessiert die Verantwortlichen nicht. Wenn es im Konzern heißt, wir müssen 15 Prozent der Leute einsparen, dann müssen eben 15 Prozent gehen – ob das in Finnland 15 Prozent von 50 Beschäftigten sind oder bei uns fünfzig von 500.
Stolberg: Aber verliert man dabei nicht wertvolle Kompetenz?
Hartwig Masuch: Die Konzerne werden sich alle in den nächsten drei bis vier Jahren aus dem Spiel verabschieden, weil es für sie absolut keinen Sinn mehr macht. Die werden einen gesunden Mittelstand hinterlassen. Irgendeiner wird das alles relativ billig kaufen, ein paar andere sind reich geworden, weil sie es verkauft haben – und dann hat sich das.
Wolfgang Orthmayr: Wenn Leute, die mit Herz und Seele dabei waren, einfach freigestellt werden, selbst wenn einige der Branche verbunden bleiben, dann geht auch Know-how verloren, es geht Erfahrung verloren, Kreativität. Da wird ein Minenfeld hinterlassen.
Masuch: Aber der kreative Prozess geht dabei nicht verloren. Es gibt genug gute Bands, die ohne die Industrie klarkommen. Nur die Industrie hat eine massive Talentkrise.
Orthmayr: Wir haben es zehn oder 15 Jahre lang versäumt, Idole von Morgen aufzubauen. Die Idole der Vergangenheit kamen größtenteils aus Inhalten, nicht aus Marketing wie heute. Man hat hingegen in jüngster Zeit versucht, Idole aus Marketingideen am Reißbrett zu bauen, und dass das nicht funktioniert, ist ja erwiesen. Ich beharre darauf: Wir haben eine Talentkrise, auch eine inhaltliche Krise. Und wir haben eine zweifache technologische Krise – einerseits mit Internet und Brennerei. Und zweitens weil wir versuchen, ein Produkt das 20 Jahre alt ist, die CD, als State of the Art zu verkaufen. Und dann kommt noch eine Managementkrise dazu. Auf der einen Seite ist die Musik verfügbarer denn je, aber sie ist auf der anderen Seite auch beliebiger und belangloser denn je. Das führt zu zweistelligen Minuszahlen, und die wiederum schlagen sich in zweistelligen Minuszahlen bei den Mitarbeitern nieder. Ich finde das gesamte Szenario im Moment recht bedrohlich. Wir haben es nicht mit einer Schlechtwetterfront zu tun, sondern mit einer Klimakatastrophe.
Masuch: Es stimmt nicht, dass sich der Umsatz mit Musik um eine zweistellige Zahl reduziert hat. Da werden einfach willkürlich Vertriebswege aus der Diskussion herausgenommen. Denn es verschieben sich die Vertriebswege. Man verkauft zwar weniger Musik über CDs, aber der Vertrieb von Musik über Radio und Fernsehen ist explodiert. Es gibt vier oder fünf Fernsehkanäle in Deutschland, die ein paar hundert Millionen Mark Umsatz mit dem Vertrieb von Musik machen. Ist doch logisch, dass die Leute, die den ganzen Tag vor der Glotze sitzen und sich das ansehen, nicht mehr die entsprechenden CDs kaufen müssen. Der Gesamtmarkt mit Musik ist mindestens genauso groß wie vor zwei, drei Jahren – denn zu den Umsätzen, die mit Musik generiert werden, gehören auch die Werbeumsätze der Fernsehkanäle. Eigentlich müssten die Musiksender extrem viel Geld an die Plattenfirmen bezahlen. Denn Plattenfirmen und Musikverlage sind für sie Programmlieferanten. Jugendliche befassen sich im übrigen heute genauso intensiv mit Musik wie vor zehn Jahren. Sie haben nur einen Riesenvorteil: Sie können im Gegensatz zu früher an jeder Stelle, zu jeder Zeit die Musik umsonst kriegen. Es ist die Blödheit der Industrie, alles was da passiert, als Promotion zu definieren und nicht als Programmvertrieb. Das ist genauso bescheuert, wie wenn ein Filmproduzent sagen würde: Alles, was nicht auf Video stattfindet, sehe ich als Promotion an; Kino und Fernsehen sind umsonst, nur Video ist mein Kerngeschäft.
Orthmayr: Dabei produziert die Industrie Videos für die Mülltonne, weil im Zweifelsfall eine hoheitliche Programmkonferenz sagt, das spielen wir nicht.
Masuch: Das Problem ist hausgemacht und hat nichts mit Desinteresse der Leute an Musik zu tun. Die Firmen haben einfach nicht gesehen, dass das Spielfeld breiter geworden ist. Es ist ja auch einfacher zu sagen, wir stellen den Radiosendern das Produkt umsonst hin, ist ja eh alles Promotion. Ist es aber nicht. Die Sender interessiert doch überhaupt nicht, ob die Musikindustrie was davon hat, wenn ihre Künstler auftreten – die wollen ihre Zeit möglichst billig mit unseren Produkten bestücken, um ihre Werbung zu verkaufen. Wir sind doch völlig bescheuert, Viva oder MTV das Programm umsonst zu überlassen. Promotionmäßig ist das ein Nullsummenspiel. Die senden halt 24 Stunden am Tag unsere Musik.
Albert Wagner: Es wäre schön, ein kleines Tool für den Handel mit einzubringen. Wenn nämlich eine Plattenfirma drei Wochen lang die neue Maxisingle eines Stars exklusiv vorab an einen Radiosender gibt und wir den Kunden, die zu uns in den Laden kommen, erklären müssen, dass die Single erst in drei Wochen erscheint, dann verstehen die einfach nicht, wieso sie die Single nicht schon kaufen können. Wir schicken die Leute weg, die Musik kaufen wollen, weil die Musik schon drei Wochen lang aus Promotiongründen woanders lief. Und dann hoffen die Plattenfirmen, dass wir noch Singles verkaufen! Dabei hat die Nachfrage schon deutlich nachgelassen, wenn die Platte erst später erscheint. Vor zwei Jahren war das noch anders, aber damals hat man noch nicht so viel kopiert. Früher hat die Werbung darauf hingewiesen, wann eine neue Platte in den Läden war – heute hört man im Funk die Trailer, ab wann man sie im Radio hören kann. Warum soll man dann noch was kaufen?
Masuch: Man fahre mal in Berlin mit dem Auto quer durch die Stadt und höre die Berliner Sender – innerhalb einer halben Stunde hat man alle Titel aus den Top Ten dreimal gehört.
Stolberg: Pervers ist doch, dass das, was am meisten gefragt ist, auch am meisten kostenlos massiv verballert wird. Normalerweise müsste das, was am attraktivsten ist, eigentlich am teuersten sein. Es gibt kein anderes Wirtschaftsgut, wo sich das so verhält.
Masuch: Was machen denn wohl die Viva-Leute, wenn man konsequent nein sagt und sie bei der Belieferung mit Musik auf Null setzt? Viva macht operativ Verlust – was haben die beteiligten Plattenfirmen also davon? Die verballern 150 Millionen Mark für Marketing plus Videokosten, ohne dass sie als Gesellschafter eine Rendite rauskriegen. Es ist genial, was Dieter Gorny da gemacht hat, aber es ist dennoch bescheuert. Als Verleger kann ich mich da offen äußern: Wenn einer von mir verlangt, wir sollen uns an einem Video für Viva oder MTV beteiligen, dann lache ich ihn aus. Als erster müssten sich bei der Videoproduktion eigentlich die Programmnutzer beteiligen. Denn deren Interesse ist, das größte Programm zu haben – aber sie kommen am billigsten dabei weg. Die Musikkrise hat ungefähr zum gleichen Zeitpunkt wie Viva angefangen – jedenfalls hat Viva also nichts dazu gebracht. Auf gleicher Bezugsbasis betrachtet, gehen die Umsätze in Deutschland seit 1988 zurück.
Orthmayr: Viva war ein weiterer Nagel für den Sarg der Branche.
Tim van Dyk: Wenn dann natürlich noch viele andere Kanäle nachziehen, die das gleiche anbieten, wird es problematisch. Aber warten wir mal ab, was übrig bleibt. Eine Stimme unter vielen kann sich nur dann Gehör verschaffen, wenn sie entweder lauter wird als alle anderen – oder indem alle anderen leiser werden. Den Anfang dieser Entwicklung stellen wir schon fest: Dass man sagt, die sollen mir Geld dafür bezahlen, das ich in zielgerichtetes Marketing stecke, um mein Produkt zu verkaufen. Kann sein, dass über neue Marketingwege nachgedacht wird. Man sieht sich in dieser Hinsicht jede Mark, die investiert wird, genau an, auch wenn es ein längerer Prozess ist.
Masuch: Eine Industrie, die bewusst viele Vertriebswege ausklammert oder ignoriert, kann in einer solchen Zeit nicht überleben. Das hat gar nichts mit dem Werbewert von Viva zu tun – aber ich muss sehen, was eigentlich mein Produkt ist. Das ist eben nicht die CD, sondern es ist die Musik. Wenn ich aber beim Vertrieb die wachsenden Nutzungsformen wegdefiniere, kriege ich ein Problem. Wenn ich noch andere immaterielle Nutzungen, die sicher hinzukommen werden, als Promotion definiere, kriege ich ebenfalls ein Problem.
Dyk: Wobei da auch die Musikverlage gefordert sind…
Masuch: Ich nehme uns nicht aus, siehe Klingeltöne. Wobei festzuhalten ist, dass es die GEMA trotz allem schafft, zwei bis drei Prozent Plus im Jahr herauszuholen. Das zeigt, dass genau da der Haken liegt: Dass eben nicht der CD-Verkauf über das Wohl und Weh der Musikbranche entscheidet, sondern die Definition des Produkts und über welche Wege es an Konsumenten geht. Denn der Konsument hat Interesse.
van Dyk: Was früher mit der Umstellung von Vinyl auf CD stattgefunden hat, ist jetzt der gleiche Prozess, nur mit CD und DVD. Es ist jetzt wichtig, dass wir diesen wachsenden Markt gemeinsam auf den Audiobereich übertragen.
Orthmayr: Die CD ist als Format ein Vierteljahrhundert alt. Es ist doch erschütternd, wenn ich eine CD von Bob Dylan und eine von Bro’Sys nehme und das Booklet umdrehe – dann sehen die absolut gleich aus, absolut identisch. Darf das sein? Da machen wir doch in der Verpackung was falsch, in der Vermarktung, in der Darreichung. Die wurde nur nach Fertigungs- und Logistikeffizienz konzipiert. Und so etwas führt zur Kopiererei: Solange sich eine gebrannte und eine gekaufte CD so verflucht ähnlich sind, solange sich die Kopie vom Original wertmäßig nicht unterscheidet – warum soll man dann nicht kopieren, wenn man die Möglichkeit hat?
van Dyk: Das Problem der Brennerei spüren die DVD-Produzenten übrigens auch schon.
Orthmayr: Die DVD lässt sich aber mit einem Brenner nicht exakt kopieren. Man hat nur die Bilder, aber nicht die Zusatzfeatures. Das heißt, sie lässt sich nicht eins zu eins klonen wie die CD. Das Kopieren ist noch nicht technisch ausgereift und nicht so einfach wie bei der CD.
Berthold Seliger: In der Konzertveranstalterbranche schreiben wir übrigens nach wie vor recht gute Zahlen, was vielleicht auch an der Qualität der Künstler liegt, die wir auf die Bühne stellen. Das sind eben wirklich gute Musiker, und keine von irgendwelchen Marketingstrategen ausgedachten Kunstprodukte. Als Konzertagentur veranstalten wir einerseits Weltmusik und andererseits auch Pop und Rock. In diesem Bereich gibt es beim Publikum ebenfalls andere Qualitätskriterien. Und in England geht das doch auch: Da gibt es eine Legende wie John Peel und diverse Spartenprogramme und trotzdem noch die großen Chartsthemen; das eine tut dem anderen nicht weh. Bei uns fehlt aber die Ausrichtung nach Inhalten, nach Musik als Kulturgut. Im Weltmusikbereich verkaufe ich den Funkanstalten übrigens Mitschnitte, weil ich das vollkommen logisch finde: Der Künstler macht ein Konzert, und wenn der Rundfunk das mitschneiden will, muss er dafür bezahlen. In der Pop/Rock-Branche hat man mich natürlich ausgelacht, als ich mit dieser Vorstellung ankam. Da ist es das Selbstverständlichste der Welt, dass man so einen Mitschnitt kostenlos hergibt, weil man ja eine Stunde Programmplatz dafür bekommt. Aber das ist eine Frage der Denkweise: Wenn ich selbstbewusst bin und den Mitschnitt der Künstler, also ein ausgesprochenes Kulturgut, eine hochwertige Leistung, einer Rundfunkanstalt verkaufe, stehe ich anders da, als wenn ich der Anstalt hinterher renne und froh bin, dass man Promotion für den Künstler macht.
van Dyk: Und es ist auch eine Frage der Wahrnehmung bei der Station. Wenn ich als Sender für etwas bezahlen musste, dann ist es mir auch wertvoller.
Stolberg: Die Blüte bei den Konzerten hat meines Erachtens auch mit dem wieder erwachten Verlangen des Konsumenten nach Authentizität zu tun. Und was Authentischeres als ein Livekonzert gibt es nicht. Wir haben nun mal auf der einen Seite die schnell umgesetzten Themen wie No Angels und auf der anderen Seite die Heavy User, die das authentische Musikerlebnis wollen. Dass wir eine Talentkrise haben, würde ich nur sehr bedingt unterschreiben. Ich glaube, dass es genug Talente gibt.
Hacker: Dass einige Künstler live mehr Leute ziehen, als sie Platten verkaufen, sollte uns jedenfalls nachdenklich stimmen.
Masuch: Es ist ein Irrglaube, dass die gecasteten Themen die lukrativeren sind. Dieser Irrglaube hält sich leider auch in den Plattenfirmen hartnäckig, weil dort die zuständigen Leute so schnell wechseln. Aber das ist absoluter Nonsense. Denn es gibt nichts Teureres, als jedes Jahr das Branding solcher Durchlauf-Acts neu zu erfinden. Und das Ganze ist gerade jetzt noch teurer geworden, weil der Markt für diese Produkte durch die Decke geht. Dabei funktioniert dieser Bereich überhaupt nicht mehr zu vertretbaren Kosten. Was hingegen ist wohl das lukrativste Produkt in der Musikbranche? Es ist eines, das seit 20 Jahren konstant ohne Schleifspuren seine sechs Millionen Alben im Jahr verkauft – und das ist U2. Außerdem verkauft die Gruppe gewaltige Mengen von Konzerttickets – und keiner muss noch irgendwelche Kohle investieren, um diesen Namen neu zu erfinden. So etwas ist lukrativ. An No Angels oder Bro’Sis verdienen RTL II, die Produktionsfirma Tresor und die Produzenten sicher mehr als die Plattenfirma Polydor.
Hacker: Aber warum macht man dann sowas? Weil man damit schnell eine Nummer eins haben und die Charts dominieren kann. Marktanteile – darum geht es in den Firmen. Die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sehen dann eben super aus – aber leider nicht die Ergebnisse.
Masuch: Außerdem muss man sich die Entscheidungsstrukturen der Konzerne ansehen. Selbst unabhängige Firmen wie Virgin oder A&M, die jahrelang wunderbar gelebt haben, ohne dieses Spiel mitzuspielen, gehören jetzt den Vivendis. Und auch da sind mittlerweile viele Topjobs von Leuten besetzt, die von der Dynamik der Musikbranche überhaupt keine Ahnung haben und sich darüber auch keine Gedanken machen. So könnte es passieren, dass einige Konzerne ihre Musikbereiche an die Wand fahren, wenn sie so weitermachen.
van Dyk: Da möchte ich widersprechen, weil ich glaube, dass an der obersten Spitze eines Konzerns nicht jemand sitzen muss, der auch aus dem jeweiligen Bereich kommt.
Masuch: Er muss nicht aus der Musikbranche kommen – aber er muss sich die Zeit nehmen, zu verstehen, dass nur langfristige Künstler das Schiff wirklich auf Kurs halten können. Bei den Marketingkosten lässt sich kaum ein Pop-Act mehr mit einer LP amortisieren. Und bei der zweiten CD, die dann meistens gar nicht mehr läuft, hat man in der Regel alle Kohle durchs Fenster geblasen, die man eventuell noch mit der ersten verdient hat. Bei den Musikmultis gibt es Quartalsvorgaben, die erheblich zu Lasten der Nachwuchsarbeit im Musikbereich gehen werden. Visionäre werden bei Problemen plötzlich zu Korinthenkackern. Nachdem die ersten Alibiumstrukturierungen dann gelaufen sind, wird entscheidend beim A&R angegriffen: Weniger Künstler und Aufbaumaßnahmen retten kurzfristige Gewinnziele. Natürlich kann man viel Geld sparen, wenn man nicht mehr in die Zukunft investiert, wenn man keine neuen Künstler fördert. Natürlich wird das nicht explizit vorgegeben, aber die natürliche Reaktion auf kurzfristige Sparziele seitens der Konzerne heißt auf der Ebene der operativen Labels: weniger Künstler und weniger Investitionen. Und das ist falsch.
Hacker: Bis vor zehn Jahren hat man Acts bewusst unter der Prämisse eingekauft, dass sie es beim dritten Album schaffen müssen. Das gibt es nicht mehr. Wer heute mit dem ersten Album nicht zumindest den Profit angekratzt hat, der ist weg vom Fenster. Masuch: Aber die Indie-Labels sagen, das interessiert uns alles gar nicht – und denen geht es oft wunderbar. Selbst in Zeiten, wo alle klagen.
Markus Linde: Dass wir uns bei Freibank deswegen die Hände reiben, möchte ich nicht behaupten, denn das hätte was mit Schadenfreude zu tun, und dazu haben wir gar nicht die Zeit. Aber wir haben tatsächlich Spaß beim Arbeiten, denn in der Tat gibt es keine Talentkrise. Der Zustand der Branche ist allerdings nicht sehr gut – das haben mittlerweile auch die Künstler gemerkt. Der einstmals große Traum der Künstler, einen Vertrag bei einer großen Plattenfirma zu kriegen, mit allem, was dazu gehört, der ist ja schon lange einer realistischen und nüchternen Betrachtungsweise gewichen; das Selbstbewusstsein auf Künstlerseite ist weitaus ausgeprägter als das auf Plattenfirmenseite. Warum auch sollen Künstler denn bitte wie Idioten Klinken putzen, sich Verträge aufnötigen lassen, die teilweise menschenunwürdig sind und sich zum Spielball machen bei all diesen Sachen wie Budgetkürzungen oder personellen Umstrukturierungen? Wenn ein Act das Glück hat, längere Zeit bei einer Firma zu sein, kann er zwei oder drei oder gar vier A&R-Leute in dieser Zeit erleben, und er kann alle paar Monate mit einer neuen Promotionabteilung zusammenarbeiten. Im Laufe solche Prozesse wird man ja auch älter und mündiger und sucht sich dann lieber ein Umfeld, wo so etwas wesentlicher kompetenter und auch entspannter abläuft – und auch viel zielstrebiger und nicht fremddiktiert.
Hacker: Den Indies geht’s gut, wenn auch vielleicht auf kleinem Niveau. Aber das liegt auch an den A&R-Managern der Majors: Sobald sie sehen, dass ein Act bei einem Indie gut läuft, dass er vielleicht 10.000 Platten verkauft, wollen viele ihn signen, und sie versuchen, sich dabei gegenseitig zu überbieten. Der Indie verdient dann recht gut daran. Auch das halte ich für einen bedenklichen Zustand.
Masuch: Wenn der Major dann weiterhin viele Platten verkauft, ist das ja in Ordnung. Aber viele dieser Themen funktionierten doch nur so lange wunderbar, bis ein großes Label ins Spiel kam. Was oft fehlt, ist das nötige inhaltliche Einfühlungsvermögen, um die entsprechenden Künstler auf Kurs zu halten oder sogar kommerziell erfolgreich weiterzuentwickeln.
Hacker: Nichts ist mehr sicher. Man ist vorsichtig geworden. Man muss noch mehr selektieren und immer mit dem Damoklesschwert leben, dass es kein zweites Album mehr gibt, wenn das erste nicht sofort zuckt. Less is more.
van Dyk: Das Problem liegt doch wohl auch darin, dass ein neues Projekt jetzt mindestens 600.000 Mark kostet, während es vor zehn Jahren noch ein Zehntel dessen brauchte.
Masuch: Less is more – mit dieser Devise hat man aber ein anderes Problem. Dass man nämlich das Feld der kulturellen Überraschungen, von denen diese Branche immer gelebt hat, langsam aufgibt. Die ganze Neue Deutsche Welle hätte es nicht gegeben, wenn die Plattenfirmen damals nach diesen Kriterien agiert hätten. Gruppen wie Ideal, Fehlfarben, Extrabreit würden heute bei den Majors keine Deals mehr bekommen. Und wenn sie bei den Indies bleiben, generieren sie nicht das Excitement für die gesamte Musikindustrie und entsprechende Produkte. So entsteht keine Bewegung mehr.
