musikwoche.de: Braucht die Industrie neue Formate wie die Two-Track-CD?
Hartwig Masuch: Ich finde es erstaunlich, dass der Einzelhandel nicht viel mehr Druck auf die Firmen macht, damit sie solche neuen Formate einführen und Bewegung in die Läden bringen.
Albert Wagner: Es heißt ja, bei der Single-CD kämen wir mit den Margen nicht hin, und die Konkurrenz zu den Downloads für 99 Cents sei zu groß. Aber es ist doch nicht so, dass jeder Downloads macht. Auch eine 3-Inch-CD ist in der Diskussion und wäre nicht schlecht.
Jörg Hacker: Die Firmen sind einfach alle zu unflexibel.
Wagner: Viele erkennen noch gar nicht, wie ernst die Lage ist. Dabei werden die Händler reihenweise pleite gehen, wenn nicht bald etwas passiert. Manche Ketten werden die Lust verlieren, überhaupt noch Tonträger zu verkaufen. Die Qualität der WOM-Läden zum Beispiel wird durch die engere Anbindung an Karstadt leiden. In den jetzt noch besten Läden herrscht dann irgendwann mal die Atmosphäre vom Drogeriemarkt Müller. Oder wenn HMV daran denkt, in Deutschland Läden zuzumachen…
Hacker:… dann gibt Nick Cave seine nächste Autogrammstunde im Drogeriemarkt in Augsburg.
Masuch: Das Problem ist, dass sich alle Firmen, die gerade ihre großen Merger bzw. Aquisitionen hinter sich gebracht haben, breit aufgestellt haben und nicht wahrhaben wollen, dass es im Geschäftsmodell grundsätzliche Probleme gibt. Es fällt eben doch dann schwer, sich mit der Realität auseinanderzusetzen und Fehleinschätzungen einzugestehen. Siehe Vivendi Universal: Jean-Marie Messier hat sich wahrscheinlich gesagt, bevor mein Spaß zuende geht, ziehe ich das durch, bis der letzte Euro vom Konto gefegt ist.
Markus Linde: Wenn es darum geht, nationales Produkt aufzubauen und damit umzugehen, sieht es bei den Großen jedenfalls ganz finster aus.
mw: Hilft dagegen die Two-Track-Single?
Masuch: Auf jeden Fall kommt sie. Aber warum macht man nicht gleich den nächsten Schritt und geht auch bei Longplay auf ein eingeschränkteres Format, zum Beispiel acht Songs? Man braucht sich doch nur mal anzuschauen, was da an Geld verbraten wird: Da wird eine Newcomer-Band geprügelt, 15 Nummern aufzunehmen, von denen mindestens acht komplett überflüssig sind. Das muss dann alles auch noch gemastert und gemixt werden. Aber wenn sich der Act langfristig und glaubwürdig etablieren soll, kann man unter Umständen am Anfang mit 8000 verkauften Einheiten rechnen; das ist eine gesunde Erwartungshaltung. Wenn jedoch von Anfang an solche Kosten produziert werden, passt das nicht zusammen. Da werden zu viele Songs zu teuer produziert – als müsste man einen Grund dafür liefern, dass man 18,99 Euro für die CD nimmt.
Hacker: Und die Maxi-CD kostet ja auch schon 7,50 Euro, obwohl das letztlich nur ein Song in verschiedenen Remixen ist. Auch das ist eigentlich schon zu viel. Insofern ist die Initiative zur Two-Track-CD mit Sicherheit nicht schlecht.
Wagner: Dann könnte man auch auf das sinnlose Rausstellen von Hitkoppelungen verzichten.
Hacker: So ist das eben. Jede Idee wird gleich als Sampler ausgeschlachtet.
Wagner: Aber wer braucht das alles noch? Man sollte lieber mehr auf Qualität achten. Less is more.
Hacker: Wenn bei einem Konzern allein in der National-Abteilung sieben A&R-Manager sitzen, dann wird das schwierig. Bei sieben A&Rs muss jeder seine Existenz rechtfertigen – die können ja nicht alle nur ein paar Singles machen. Zehn neue Acts mit einem Album pro Jahr zu etablieren, das ist jedoch schon inflationär viel.
Masuch: Es ist primär natürlich gar nicht schlecht, wenn eine große Firma 30 Alben im Jahr veröffentlicht. Die Frage ist nur, welche Erwartungshaltung sie jeweils daran knüpft. Im Rockbereich müsste man spannende neue Bands für 10.000 Euro pro Album produzieren; das können Indie-Labels schließlich auch. Man muss kein Video produzieren, aber ein paar Anzeigen in den dafür adäquaten Szenemagazinen schalten – und dann soll die Band erst einmal ein bisschen schwimmen lernen, bevor man 200.000 Euro in die Hand nimmt, um das dicke Fass aufzumachen. Es ist doch sinnvoller, wenn die Acts erst einmal zwei oder drei Alben mit vergleichsweisem niedrigen Budget machen, als wenn man ihnen dann gleich vorhalten muss, sie hätten schon eine Million ausgegeben und es sei immer noch nichts passiert.
Hacker: Aber so läuft das nicht in den Konzernen. Da sitzen Leute im Meeting, die dich für bescheuert erklären, wenn du ihnen erzählst, du hast eine Verkaufserwartung von 8000 oder 10.000 Einheiten. Du musst immer alles hochpuschen, mindestens von 30.000 oder 40.000 Stück ausgehen, obwohl du weißt, du schaffst das nicht. Aber nur so bekommst du einigermaßen die Grundkosten genehmigt, die du brauchst. Du schaffst natürlich nicht die 30.000 Einheiten – und schon ist das Desaster vorprogrammiert, denn die Planung lässt sich ja nicht einhalten.
Linde: Selbst wenn er mit seinen sonstigen Vorstellungen durchkäme – wahrscheinlich würde man einen A&R-Mann im eigenen Haus für geisteskrank erklären, wenn er bloß 10.000 Euro Produktionskosten veranschlagen würde. Und wenn dann im Marketingplan nur 25.000 Euro für die ersten achtzehn Monate stehen, dann kann dieses Thema ja wohl nicht besonders viel wert sein – so die Denke.
Masuch: Wenn eine Band bei einem Major veröffentlicht, dann wird gleich ein fettes Budget zur Verfügung gestellt. Ich würde öfters darüber nachdenken, neuen Künstlern maximal 15.000 Euro zum Aufnehmen und höchstens 15.000 Euro für Werbung in den einschlägigen Magazinen zu geben. Warum soll das nicht funktionieren? Es gibt keinen logischen, keinen marktbedingten, keinen inhaltlichen Grund, der dagegen spricht. Aber meistens wird zu früh zu groß gedacht und nach dem Dampfhammer verlangt. Da steht eine falsche Ideologie dahinter und kein wirtschaftlicher Zwang. Schließlich ist nicht gesagt, dass eine Industrie, die vielschichtiger und kostenbewusster Repertoire entwickelt letztlich schlechtere Renditen erwirtschaftet als das jetzige Modell.
Linde: Wenn genau das von oben her gewünscht und unterstützt würde und er grünes Licht bekäme, würde so manchem A&R-Mann dabei das Herz aufgehen. Aber man sollte fairerweise auch erwähnen, dass da die mündigen Acts auch mitspielen müssen.
Masuch: Eine Produktion kostet heutzutage das Label immer genau so viel, wie das Label dafür bezahlen will. Hat mir mal grinsend ein Produzent gestanden. Das ist vielleicht etwas übertrieben, zeigt aber in die richtige Richtung.
Hacker: Wenn ich aber ein qualitativ hochwertiges Produkt machen will, brauche ich einen bestimmten Standard, und der hat halt seinen Preis.
Linde: Es fragt sich doch aber, ob ich für jeden Newcomeract wirklich automatisch Top-End brauche. Das ist doch auch eine Frage des Stils und des Selbstbewusstseins.
Wagner: Ein Produzent wie Leslie Mandoki sagt dazu eindeutig ja. Er meint, die Qualität der Studios sei in Deutschland schlechter geworden, und dadurch seien auch die Alben schlecht.
Masuch: Popkultur hatte noch nie etwas mit objektiver Messbarkeit von Frequenzen zu tun. Popkultur war immer irgendwie spannend, und manchmal ist mangelnde Perfektion viel spannender. Man höre sich doch mal Aufnahmen aus der Frühzeit der sogenannten progressiven Musik an. Oder wie das Tempo bei den Rolling Stones wackelte, weil sich der Schlagzeuger eh nicht sicher war. Stört das jemand?
Wagner: Natürlich gibt es alte Aufnahmen, die noch schöner wären, hätte man sie damals mit besserer Technik aufgenommen.
Masuch: Dass die Stones ein Stück wie „Jumping Jack Flash“ auf Cassettenrecorder aufgenommen haben, weil grad nichts anderes frei war, macht einen großen Teil des Charmes dieser Nummer aus. Hätte man es Spur für Spur sauber aufgenommen, würde es wahrscheinlich so klingen wie jede andere Mainstream-Gitarrenrock-Produktion auch.
Linde: Wir kennen das aus dem A&R-Bereich. Wenn ein neuer Act eine Platte aufnehmen soll, wird der kleine Künstler dann in der Regel in einem teuren Studio mit einer riesigen Erwartungshaltung konfrontiert – falls da noch was Spontanes ist, wird es damit erschlagen. Der Künstler muss plötzlich Kriterien erfüllen, die er schon von seiner Attitüde her gar nicht erfüllen möchte.
Masuch: Wenn man mal viele der großen deutschen Acts unter die Lupe nimmt, fällt auf: Das feine, teure Studioalbum brachte nicht wirklich die großen Verkäufe. Als die Gruppe Ideal erst einmal so erfolgreich war, dass sie im Berliner Hansastudio und in New York rumfummeln konnte, war das der Startschuss zum Untergang. Die ersten beiden Alben von Extrabreit haben je 20.000 Mark gekostet; bei der dritten LP war dann der Bandübernahmevertrag mit der Metronome für 500.000 Mark unter Dach und Fach. Damals konnte keiner richtig rechnen, und alle meinten, so viel Geld könnten sie überhaupt nicht ausgeben. Aber dann haben sie allein bei der Produktion 150.000 Mark plattgemacht, was 1982 viel Geld war. Verkauft hat sie dann ein Viertel der vorherigen Alben. Davon gibt“s unzählige Beispiele.
Hacker: Heutzutage ist ein solcher Betrag normal für einen Newcomer.
Wagner: Man muss wieder ursprünglichere Musik machen, zurück zu den Wurzeln kommen. Die Jugend will sich nach wie vor mit Musik identifizieren, sie glaubt immer noch an Musik. Aber die Musik, die sie sucht, findet sie in keinem Laden mehr.
Linde: Wenn ein Tonträger mit acht Tracks vielleicht nur zehn Euro kostet und dann vielleicht bloß 8000 oder 10.000 Einheiten verkauft, erreicht man damit trotzdem sogar den Break-even.
Masuch: Und das ist nicht nur ein Konzept für Newcomer. Ich glaube, man erreicht sogar bei Top-Künstlern mehr, wenn man eine Acht-Track-CD für 8,99 Euro macht. Und daneben kann ich die Luxus-Edition mit allem Schnick und Schnack machen – aber die kostet dann halt wirklich 25 Euro.
Wagner: Und wenn man noch 1000 Stück von einer Luxusedition auflegt, gibt es garantiert genug Hardcore-Fans, die auch 150 Euro dafür zahlen.
Linde: Das ist wie beim Taschenbuch und Hardcover. Wenn ich die große Ausgabe mit den Extras will, gebe ich gern mehr aus. Wenn mir die Grundausstattung reicht, bekomme ich die aber auch zu einem akzeptabel günstigen Preis.
Wagner: Wir sehen es bei den Jazz-CDs: Wenn die Preise in einer Aktion runtergesetzt werden, verkaufen die sich plötzlich richtig gut. Bei einem Preis bis zu zehn Euro verkauft sich alles bestens, aber alles was über 17 Euro hinausgeht, ist kritisch. Fazit: Man kann in einer Phase des Niedergangs nicht versuchen, die Preise noch stärker anzuheben.
Hacker: Und es betrifft alle Konsumgüter.
Wagner: Mit einem wichtigen Unterschied – im Internet bekomme ich Musik umsonst. Ich kann aber nicht zu Hennes & Mauritz gehen und mein Sakko umsonst mitnehmen. Da muss ich auf jeden Fall was bezahlen.
Linde: Zumindest zeigt das Brennen aber auch, dass das Interesse an Musik nicht nachgelassen hat. Im Gegenteil: Es ist größer denn je.
Masuch: Es ist eine dumme ideologische Diskussion, zu sagen, Musik interessiert keinen mehr. Aber das Werteverhalten hat sich verändert: Es gibt zu viel Musik, die nicht mehr als wertig genug empfunden wird, um dafür Geld auszugeben.
Linde: Wenn man konsequent Musik produziert, die austauschbar ist, dann darf man die Geister, die man gerufen hat, auch nicht verdammen.
Masuch: Wenn dann jetzt das neue Grönemeyer-Album als wichtigste Veröffentlichung des Jahres angekündigt wird, dann muss man sich mal klarmachen, was man damit aussagt. Der Künstler ist seit 25 Jahren in Deutschland unterwegs – und in der Zwischenzeit ist anscheinend nicht viel passiert. Da gibt es noch Pur, Naidoo und Rammstein – aber das sind die einzigen, die in der Grönemeyer-Liga mitspielen. In diesem Land geht doch etwas völlig daneben, was Etablierung von neuen, aufregenden musikalischen Inhalten angeht. Im Gegensatz zu England und Frankreich, wo neue Namen auf Anhieb im siebenstelligen Bereich verkaufen.
Wagner: Woran liegt das?
Linde: Sicher nicht am mangelnden Talent in Deutschland. Eher an der mangelnden Selbstverständlichkeit, wie nationalen Künstlern bei Plattenfirmen, Medien und leider auch den davon geprägten Konsumenten begegnet wird. Und ich spreche von Künstlern, nicht sterilem Produkt oder trällernden Drittliga-Promis.
Masuch: Wahrscheinlich greift hier jede Analyse zu kurz. Aber in den 80-er Jahren haben noch Sendungen wie die Tagesthemen über deutsche Künstler berichtet; jetzt interessiert sich in den Medien kein Schwein mehr für Musik. Wann erlebt man denn, dass die Tagesthemen zum Beispiel über Rammstein berichten? Man hätte doch im heute-Journal oder in der Tagessschau erwähnen können und müssen, dass diese Band für ihren Auftritt in London 9.000 Tickets verkauft hat. Und wann haben sich diese Medien schon mal für eine Band wie Reamon interessiert, oder Freundeskreis, oder Sortfreunde Stiller und so weiter…
Hacker: Für Viva ist Reamonn übrigens schon wieder zu alt.
Linde: Die britischen Medien stellen sich immer auf die Seite des mündigen Musikhörers. Bei uns lässt sich die Presse von vorn bis hinten bedienen – aber einen leidenschaftlichen Bezug zum Thema hat sie selten.
Masuch: Die Chance besteht jetzt vielleicht darin, dass sich alles in Berlin konzentriert, während die Szene bisher auf fünf oder sechs Städte verteilt war.
Linde: Das sehe ich anders, mit Verlaub. Die Phrasen von der Kulturhauptstadt Berlin kann ich nicht mehr hören. Diese Bauchpinselei und dieses Anbiedern an Berlin, das ärgert mich. Ich habe das Dezentrale in Deutschland immer als großen Vorteil empfunden.
mw: Sollte man denn nicht Forderungen der Musikindustrie an die Politik formulieren, wie es musikwoche.de-Beirat Berthold Seliger in Heft 28 getan hat?
Masuch: Es gibt ja bereits intensive Gespräche. Es ist nur wichtig, dass man ruhig und umfassend die Positionen abklärt und unnötige Konfrontationen vermeidet. Jede Industrie, die wirklich was erreichen will, hat eine kleine Lobby, die bei irgendwelchen Abendessen die Themen anschiebt.
Wagner: Die Politik hilft mir im Moment jedenfalls nicht.
Masuch: Ich hätte einen konkreten Vorschlag an die Politik. Man sollte mal darauf pochen, zum Beispiel über die Rundfunkräte, dass unsere öffentlich-rechtlichen Sender die populäre Musikkultur bitte genauso ernst nehmen wie den Sport. Das kann man ja im Gegenzug für das komfortable Prinzip der Zwangsrundfunkgebühr, verbunden mit dem Informationsauftrag, vielleicht verlangen. Und vielleicht lässt man zusätzlich Musikprogramme von Freunden der Materie machen, wie man ja auch Länderspiele von ausgewiesenen Fußballfans kommentieren lässt. Zur Zeit geistert jede Verletzung am kleinen Finger eines Sportlers durch alle Nachrichtensendungen – aber Ereignisse aus der Welt der populären Musik finden in den großen Sendeanstalten so gut wie gar nicht statt. Da sollte man sich wirklich ein Beispiel an den englischen Kollegen nehmen.
Wagner: Dabei zeigt die Erfahrung: Wenn nur einmal ein paar Minuten Berichterstattung im Fernsehen kommen, finden erstaunlich viele Leute hinterher den Weg in die Plattenläden.
Masuch: Man stelle sich vor, was es dann für eine Wirkung hätte, wenn man am Dienstagabend in den Nachrichten hören würde: Die No Angels sind Deutschlands erfolgreichstes Pop-Produkt und stehen auf Platz eins der neuen Charts. Wer bestimmt eigentlich, dass Oliver Kahns Zehquetschung wichtiger ist als das Nummer-eins-Album der No Angels? Dabei verbringen die Deutschen doch mehr Zeit mit Musik als mit Profisport.
mw: Warum stellt sich die Situation im Handel derzeit so mies dar?
Wagner: Die Compilations haben ihren Zenith hinter sich. Wenn ich in Berlin 38 Radiostationen hören kann, brauche ich sowieso keinen Sampler mehr. Ich denke übrigens, dass die Radiostationen viel mehr an der Kaufzurückhaltung schuld sind als das CD-Brennen. Viele Leute haben einfach keine Lust mehr, sich eine Platte zu kaufen, wenn sie sie schon dreißigmal im Radio gehört haben. Und wenn Maxis schon einige Wochen vor Erscheinen in jedem Sender bis zum Abwinken gespielt werden, dann will die eben keiner mehr kaufen. Die Leute fragen an den ersten paar Tagen im Laden nach, wenn die Songs in der Playlist laufen – aber später doch nicht mehr, wenn wir sie endlich verkaufen dürfen.
mw: Wofür brauchen wir dann solche Vorabpromotion im Radio?
Wagner: Wir brauchen sie nicht. Ich finde sie vollkommen daneben.
Hacker: Ich glaube nicht, dass nach sechs Wochen Vorlauf noch jemand eine Single kaufen will.
Wagner: Für meine Begriffe wird in manchen Bereichen sowieso zu viel Promotion gemacht. Dafür gibt es für Musik, die es nötig hätte, oft überhaupt kein Geld.
Hacker: Solche Ansagen kommen in den Firmen von oben, wo nackte Zahlenmenschen sitzen. Newcomer werden eben mit null Marketinggeldern ausgestattet. Das Motto heißt im Zweifel: Make the big ones bigger. Für die neuen Acts bleibt da nichts übrig. Aber ich möchte darauf hinweisen, dass kleinere Firmen, Spezialisten wie Nuclear Blast oder Studio !K7, auch heutzutage noch richtig Umsatz machen. Das zeigt: Wenn man es richtig macht, dann funktioniert es noch immer. Wenn man als Major mit sieben oder acht A&R-Leuten aber Panik schiebt und die falschen Parolen ausgibt, dann geht es halt nicht.
Wagner: Mein Hauptkritikpunkt bleibt – wer braucht all die Veröffentlichungen? Das meiste kann man doch gleich entsorgen. Es gibt viel zu wenig wertiges Produkt. Ich glaube übrigens nicht daran, dass es nach der Popkomm wieder aufwärts geht. Bis es so weit ist, wird es noch eine Weile länger dauern.
guter rat…
… ist nicht immer teuer, aber stets willkommen. Unter dieser Prämisse bestellte die Redaktion einen Beirat als kompetent besetztes Gremium, mit dem musikwoche.de ihre Verwurzelung in der Branche vertieft und institutionalisiert. Der musikwoche.de-Beirat soll, so die Statuten, die Redaktion beraten und mit ihr das Branchengeschehen reflektieren; er tritt in loser Folge und in wechselnder Besetzung zusammen. Bei der letzten Sitzung in Berlin befassten sich Hartwig Masuch (BMG Ufa), Markus Linde (Geschäftsführender Gesellschafter Freibank), Albert Wagner (Geschäftsführer L&P) und Jörg Hacker (TVT Records Europe) mit der aktuellen Situation des deutschen Tonträgermarkts. Vor dem Hintergrund des zu erwartenden Halbjahresberichts des Bundesverbands Phono erörterten sie neue Preiskonzepte sowie die mangelhafte Berichterstattung der Medien über Musik.
