musikwoche.de: Was haben Sie bei Amtsantritt vorgefunden?
Catherine Mühlemann: Ich traf auf junge Leute, die Musikfernsehen machen – ein kreativer Haufen, den es noch besser zu strukturieren gilt. Das ist meine Aufgabe als Managerin. Meine erste Amtshandlung war dieUmpositionierung von VH-1 zu .
mw: Wie kam es dazu?
Mühlemann: Das habe ich gemacht, weil ich bereits im Vorfeld gehört habe, dass die Astra-Aufschaltung bevorsteht. Der neue Kanal ist in seiner jetzigen Form die perfekte Ergänzung zu MTV. Damit haben wir jetzt ein schönes rundes Ganzes: Auf der einen Seite steht der Hauptsender MTV für ein bisschen älteres und anspruchsvolleres Publikum. In seiner Ausrichtung sehe ich MTV als sehr kreativ, sehr trendy, kultig, innovativ, ein bisschen schräg, ein bisschen verrückt. Daneben befindet sich MTV2 Pop, der vor allem aktuelle Musik aus den Charts spielt. Hier gibt es mehr bunte Musik zum Mithören, die gute Laune verbreiten soll. Damit richtet sich MTV2 Pop an ein jüngere Zielgruppe, will aber auch ältere nicht ausschließen, die sich für die Charts interessieren.
mw: Wie sahen die Zuschauerreaktionen auf den Wechsel aus?
Mühlemann: Am Anfang gab es zunächst einen Aufschrei, den wir aber auch erwartet hatten. Wir hörten immer wieder, wie schade es sei, dass VH-1 in Deutschland zu Ende geht. Aber inzwischen gibt es sehr viel Zustimmung vom Publikum für MTV2 Pop, und viele wollen genau wissen, wie man den Sender empfangen kann. Und die ersten internen Studien zeigen, dass MTV2 Pop in die Höhe schießt. Unsere Strategie war gut und richtig, denn mit den beiden Sendern können wir uns deutlicher als Marke MTV auf dem Musikmarkt positionieren und alle Zielgruppen abdecken. Auf der Werbeseite gab es ebenfalls positive Reaktionen, was uns sehr wichtig ist. Denn MTV ist ein kommerzielles Unternehmen, das Musikfernsehen machen muss, das einer breiten Schicht von jungen Leuten gefällt. Und deswegen muss auch MTV2 Pop wie MTV möglichst profitabel geführt werden.
mw: Wie beurteilen Sie den Verlust der älteren Zuschauer, die früher VH-1 geschaut haben?
Mühlemann: Der Sender hatte nur eine sehr geringe Reichweite, vieles erschien größer, als es in Wirklichkeit war. Und zudem schließen beide MTV-Kanäle nun älteres Publikum keinesfalls aus. Für mich war wichtig, dass wir VH-1, der in Deutschland nie die Markenkraft wie in den USA hatte, umbenannt haben, um MTV noch stärkerzu positionieren. Denn MTV ist ein Begriff und MTV ist Kult – das CNN der Musikbranche. Die ganze Welt hört MTV und das wollte ich stärker in den Vordergrund stellen.
mw: Wo sehen Sie Ihre mittel- und langfristigen Aufgaben für MTV?
Mühlemann: Ich bin Managerin und das bedeutet, Menschen zu führen und Strukturen zu schaffen, die Kreativität zulassen, aber zugleich auch vorgeben, in welche Richtung es gehen soll. Man muss die Leitplanken setzen. Meine Beoabchtung ist, dass hier eine Vielzahl von Aktivitäten geschehen, meine Mitarbeiter sind unglaublich fleißig und motivierte Leute. Für die Zukunft gilt, dass wir die einzelnen Abteilungen noch besser zusammenführen, die Kommunikation untereinander fördern und dass alle am selben Strang ziehen und in die gleiche Richtung marschieren. Das gilt etwa für Marketing, PR oder On-Air-Promotion, wo wir uns fokussieren und unser Programm und die Moderatoren besser verkaufen werden. Mir ist es ein wichtiges Anliegen, dass wir den gesamten Außenauftritt noch professioneller und routinierter betreiben. Beim Programm planen wir, das Trendige und Kultige mit innovativen Sendungen hervorzuheben, die es anderswo noch nicht gibt. Ganz wichtig ist, dass wir keinen Abklatsch von dem bieten, was schon existiert. Dadurch schärfen wir unser Profil und unsere Marke.
mw: Wie kann man die Schere zwischen diesem Anspruch, möglichst trendy zu sein, und dem Bestreben, ein großes Publikum zu erreichen, schließen?
Mühlemann: Ich sehe darin überhaupt keinen Widerspruch. Für mich schließt sich nicht aus, dass man ein populäres Programm macht, das trotzdem kultig ist. Das liegt zum einen an der Erscheinung, die der Sender herüberbringt. Wir sind berühmt für unsere On-Air-Promotion und unsere Kampagnen, die sich von den anderen abheben. Und im Programm gibt es Beispiele für diese Gratwanderung: Eine Show wie „Celebrity Deathmatch“ ist ein hervorragendes Programm, das mit einer speziellen Art Humor lustig ist und etwa wie auch die „Simpsons“ oder „South Park“ provoziert, aber trotzdem eine breite Zielgruppe anspricht, die sich dafür interessiert. Und ich finde es gut, wenn diese Sendung polarisiert. Ich glaube zudem, dass junge Leute es mögen, wenn man nicht zu brav ist – was auch nicht meine Art ist.
mw: Besteht nicht Gefahr, dass MTV durch „Celebrity Deathmatch“, Serien wie „Spygroove“ oder die Talkshow mit Christian Ulmen sein Profil als Musiksender verliert – bis hin zum amerikanischen MTV, wo seit einigen Jahren immer weniger Musik stattfindet?
Mühlemann: Die Strategie ist ganz klar, dass MTV ein Musiksender bleibt. Unsere Philosophie, dass wir in der Prime-Time einen gewissen Anteil von Nicht-Musiksendungen haben, behalten wir jedoch bei. Musik wird vor allem tagsüber gehört, da haben MTV und MTV2 Pop einen wichtigen Stellenwert in der Zielgruppe. Abends allerdings schalten dann viele auf Spielfilme oder Shows in den größeren Kanälen um, das bekommen auch wir zu spüren. Aber für maximal zwei Stunden am Tag muss Platz sein, um diese anderen Formen zu präsentieren, die aber ganz klar zur Zielgruppe und ins Musikprogramm passen müssen. So haben auch die Talkshow „Unter Ulmen“ oder die Serie „2gether“ einen Bezug zur Musik. Eine Ausweitung in Richtung Vollprogramm oder eines Jugensenders, der alles macht,was diese Gruppe interessiert, halte ich für gefährlich.
mw: In Amerika ist das anders.
Mühlemann: Richtig, da sieht MTV anders aus. Erstens begibt man sich dann unweigerlich in Konkurrenz zu den großen Stationen. Das ist sehr riskant, wie das Beispiel verschiedener kleiner Sender zeigt, die versucht haben, ein Vollprogramm aufzuziehen und die beim Zuschauer nicht reüssiert sind. Und zweitens steht MTV für Musik, unsere Zuschauer suchen bei uns kein Vollprogramm. Sie finden bei uns wohl aber Comics oder schräge Animationen, die zu MTV passen und vermarktbar bleiben. Bei einem erweiterten Programm müssten wir zu viel Bekanntes übernehmen, MTV soll aber auf oder vor der Welle reiten und nicht dahinter.
mw: Ist MTV denn zur Zeit ein Trendsetter?
Mühlemann: Sicher! Das sieht man allein schon an unserer Graphik. Und auch die Musik, die zur Zeit wieder härter wird, kommt uns sehr entgegen. Mit der schrägen Comedy gehen wir ganz bewußt an die Grenzen, ohne sie zwar zu überschreiten, aber ein bisschen mehr wagen – nicht nur davon sprechen, sondern es auch tun. Da sind wir sehr nah am Puls der Zeit. Oder nehmen sie die Mangas für Erwachsene. Da sind wir eine der ersten, die das in Deutschland zeigen.
mw: Sind diese Mangas vom Einkauf nicht relativ teuer?
Mühlemann: Ja. Der Einkauf solcher Produktionen ist recht kostenspielig für uns, allerdings erfordert das übrige Programm mit Clips und den Studioproduktionen im Vergleich mit anderen Sendern nicht so einen großen finanziellen Aufwand.
mw: Es wurde kolportiert, dass Ihre Vorgängerin es geschafft habe, von der MTV-Zentrale in London große Summen herauszulocken, obwohl dort immer noch einige Vorbehalte gegenüber einer zu großen deutschen Autonomie herrschen. Spüren Sie dies oder bekommen Sie genügend Geld, um den deutschen Markt adäquat zu bedienen?
Mühlemann: In den letzten Jahren hat der Konzern in das deutsche Programm investiert und das Budget erhöht, mit der Erwartung, dass MTV noch erfolgreicher wird. Das hat sich nicht geändert, mein Budget ist genauso hoch wie zuletzt.
mw: Jüngsten Studien zufolge hat die Abnahme des Werbemarkts MTV besonders stark getroffen.
Mühlemann: Das waren Bruttozahlen – also ohe Rabatte und dergleichen -, die kaum Aussagekraft haben. Der Werbezeitenverkauf gliedert sich in lokale, multinationale und paneuropäische Kategorien, wobei die letzten beiden von London aus verkauft, von der Rechnung her aber bei uns angesiedelt werden. Nun hat es auf dem paneuropäischen Markt einen Rückgang gegeben, lokal ist der Stand jedoch ungefähr wie im vergangenen Jahr.
mw: Stimmt es, dass Sie Werbezeiten für MTV2 Pop zu Schleuderpreisen verkaufen, worauf Ihr Mitbewerber Ihnen vorgeworfen habe, die Preise zu verderben?
Mühlemann: Nein. Da der Werbemarkt erst beobachtet und dann investiert, haben wir zu Beginn von MTV2 Pop die gleichen Preise wie bei VH-1 verlangt, die sehr niedrig angesetzt waren. Nach einiger Zeit werden wir das Niveau jedoch anpassen. Für einen neupositionierten Kanal wäre es nicht klug, die Preise gleich zu verdoppeln oder zu verdreifachen.
mw: Wo soll die Entwicklung von MTV inhaltlich hingehen? Spielt das Internet dabei eine Rolle?
Mühlemann: In Deutschland ist mtv.de die meistbesuchteste Musikseite, und das wollen wir auch bleiben. Zudem wurden wir soeben mit dem Online Grimme TV ausgezeichnet. Interaktivität heißt dafür unsere Marschrichtung. Unter dem Motto „360 Grad“ sollen Inhalte im Fernsehen, im Netz und auf dem Handy verfügbar sein, sodass MTV überall erreichbar ist. Dazu gehören auch unsere digitalen Packages, die einen weiteren Vorteil ausmachen. Das Problem ist nur die Technik, die der Vision hinterhinkt.
mw: Der Unterschied zu Viva bestand bisher darin, dass MTV die eigenen Qualitäten des Internets betont.
Mühlemann: Das soll auch so bleiben. Wo man TV und Web verschränken kann, ist es sinnvoll, dies zu tun. Im Internet hat der User jedoch andere Wünsche und Anforderungen als beim Fernsehschauen. Persönlich bin ich sehr skeptisch über diesen immer hyperaktiven und interaktiven Zuschauer, denn aus meiner Erfahrung weiß ich, dass er oft eher passiv ist und sich gern berieseln lässt als selber Programmveranstalter zu werden. MTV.de ist eine ergänzende Informationsplattform, hier gibt es eigene Events und viele News und Infos aus dem Musikbiz. Wir wollen, dass die Fernsehzuschauer ihre Grüße, Wünsche und Anregungen jederzeit einbringen können.
mw: In den USA gab es jüngst eine Kooperation zwischen der Online-Division MTVi und der MP3-Firma Rioport. Ist eine Vision, bei der MTV als Huckepacktier für die Musikbranche dient und Musik digital verkauft, auch hierzulande denkbar?
Mühlemann: Das wäre eine sehr schöne Vision – steht aber nicht auf meiner persönlichen Agenda. MTVi war ja zunächst als eigenständige Firma gedacht, was aber zurückgefahren wurde. Gerade in diesem Bereich werden die Strategien noch mehr von London gemacht.
mw: Abgesehen vom Unterschied bei der Netz-Philosophie von Viva, wie sehen Sie Ihr Verhältnis zum Mitbewerber?
Mühlemann: Nun, ich bin Schwerizerin und neutral. Und mit der Neutralität sind wir immer sehr gut gefahren. Für mich ist das ein ganz normales Konkurrenzverhältnis, wie ich das in der Schweiz von TV3 kenne, wo wir im engeren Sinne mit zehn deutschen Stationen konkurrieren mussten. Konkurrenz ist gut, das spornt uns an und bewirkt Innovationen. Von daher sehe ich das entspannt. Und in Deutschland gibt es Platz für zwei Musiksender. Zudem gibt es einen Markt von etwa 90 Prozent der jungen Fernsehzuschauer außerhalb der Musiksender. Das ist auch ein Potenzial für MTV. Ein Zweikampf passt nicht zu mir, denn das wären persönliche Dinge, die mit mir nichts zu tun haben.
mw: Ihre Vorgängerin sah das anders.
Mühlemann: Zu meiner Vorgängerin äußere ich mich nicht. Sie hat einen guten Job gemacht, aber jetzt ist eine neue Ära angebrochen. Ich gehe anders vor. Meine große Aufgabe liegt im Management, in den Strukturen, der Organisation und dann beim Umsetzen dieser Punkte im Programm gemeinsam mit meinem Programmdirektor .
mw: Versprechen Sie sich von der Zusammenlegung der beiden Viva-Kanäle Vorteile?
Mühlemann: Ich bin gespannt, was passieren wird. Und gespannt, ob überhaupt etwas passiert. Denn da ist alles ja noch sehr unklar.
mw: Wo sind Sie musikalisch verankert? Sind Sie ein MTV-Kind?
Mühlemann: Nur zum Teil, denn MTV wurde später in der Schweiz abgeschaltet. Aber auch zu meiner Zeit bei TV3 hat mich MTV sehr beeinflusst. Und auch heute schalte ich selber gern MTV oder auch MTV2 Pop ein, je nach Stimmung. Privat höre ich jeden Tag Musik, das gehört zu meinem Leben. Mein Geschmack ist sehr breit – von Pop bis Klassik. Dabei ist eine bestimmte Distanz für den Job sehr wichtig und mit meinen Musikredakteuren könnte ich sicherlich nicht konkurrieren. Wichtig ist jedoch das Gefühl für die Zielgruppe, und das habe ich. In der Schweiz habe ich von Kinderprogrammen, über Action-Serien bis zu Spielfilmen alles programmiert. Dadurch bekommt man von der Programmseite ein Gefühl dafür, was die jungen Zuschauer sehen wollen.
mw: Wie sieht diese Zielgruppe für MTV genau aus?
Mühlemann: Ich sehe Jugendliche – immer ein wenig dem Trend voraus, offen und neugierig. Sie sind ein bunter Mix, was ihren Musikgeschmack angeht oder welche Marken und Labels sie cool finden. Aber jeder findet seine ganz eigene Ecke bei MTV.
mw: Haben Sie schon Kontakte zur deutschen Musikindustrie aufgebaut?
Mühlemann: Ich fange damit an, habe aber schon gemerkt, dass MTV dort eine gutes Image hat, das sich ständig verbessert.
