Die vier Kanäle der fusionierten Musiksender MTV und Viva – Viva, Viva Plus, MTV und MTV2 Pop – werden im Frühjahr 2005 neu positioniert. Dabei soll der Kern der einzelnen Stationen erhalten bleiben, heißt es. Ein von beiden Sendern eingerichtetes Gremium einigte sich darauf, die Programmierung und die Musikfarbe der Sender komplementär auszurichten. Dadurch soll jede Marke ein individuelleres Senderprofil erhalten und nicht mehr um dieselben Zuschauer konkurrieren. Damit wollen MTV und Viva eine breitere Zielgruppe abdecken und zusätzliche Zuschauer gewinnen.
Dieter Gorny, Vorstandsvorsitzender der Viva Media AG, erklärt: „Die Philosophie heißt: getrennt marschieren, vereint schlagen. Die klare Positionierung der Sendermarken ist ein wichtiger Schritt in die erfolgreiche Zukunft.“ Und Catherine Mühlemann, Geschäftsführerin MTV Central & Emerging Markets, ergänzt: „Mit der neuen komplementären Positionierung unserer Programme können wir unseren Zuschauern eine größere Programmvielfalt präsentieren.“ Sie kündigte zudem an, dass künftig stärker als bisher in die Marken MTV und Viva investiert werden solle.
Im Detail soll MTV zum „innovativen und progressiven Trendsender“ ausgebaut werden. Die Musikauswahl wird international ausgerichtet. Das Programm wird überwiegend Showformate und weniger Musik enthalten und sich im Kern an eine eher männliche Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen richten. Dagegen soll Viva als Jugendsender mit chartsorientierter Musik und populären Unterhaltungsformaten zu seinen Wurzeln zurückgeführt werden. Neben nationaler und internationaler Musik sollen Eigenproduktionen, Charts-Shows und nationale TV-Events eine eher weibliche Zielgruppe der 10- bis 29-Jährigen ansprechen.
Viva Plus soll „noch moderner und interaktiver“ werden. Musikalisch soll der Kanal die komplette Auswahl populärer Musik bieten und sich mit Zuschauerinteraktion, Games und SMS-Angeboten an eine eher männliche Zielgruppe der 10- bis 34-Jährigen richten. Aus MTV2 Pop soll ein „Musikkanal für die ganze Familie“ werden. Die Musikauswahl bietet neben aktuellen Hits auch Clips aus vergangenen Jahren, womit die Sendeleitung ein breites Publikum von acht bis 49 Jahren ansprechen will.
