Umfrage zum Jahresbericht für 2000: „Jammern füllt keine Kammern“

Die Fragen:

1. Wie beurteilen Sie das erneut rückläufige Abschneiden der deutschen Musikbranche im Jahr 2000?

2. Welche Maßnahmen können Ihr Unternehmen und die gesamte Branche ergreifen, um dem Negativtrend entgegen zu wirken?

3. Ist die Hauptursache für die magere Jahresbilanz Piraterie und Privatkopie, wie der Bundesverband argumentiert, oder liegen die Gründe möglicherweise tiefer?

Petra Husemann-Renner, Geschäftsführerin Motor Music:

1. „Das ist natürlich tragisch. Aber anstatt zu weinen, muß dringend geschaut werden, woran es denn gelegen hat. Für Motor zumindest trifft das nicht zu. Obwohl Motor genau in jenem jungen Segment tätig ist, das eben tatsächlich auch gern mal einen MP3-File von Napster downloaded und das Taschengeld zudem auch für zusätzliche Interessen wie telefonieren, PC-Spiele und Spielekonsolen und dazugehörige Software ausgibt, scheint die Identifikation mit den einzelnen Künstlern hoch genug zu sein für den Kauf des Originals.

Den stärksten Einbruch hat wohl das Compilation-Segment zu verzeichnen. Hier handelt es sich ja auch um recht weiche Konsumenten, die eben die Hits auf einer CD haben möchten – ob gebrannt oder nicht scheint da egal. Ausnahmen bestätigen da sicher die Regel – aber es sind immer noch die großen Marken, die am besten performen. Das Compilation-Geschäft hatte sich in den letzten zehn Jahren ja fast verdoppelt – und nun geht es bergab. Da müssen dringend neue Ideen her.

Auffälig ist außerdem noch, dass der Anteil an über 50-Jährigen permanent steigt. Das Angebot für diese Zielgruppe allerdings nicht. Musik scheint immer noch eine sehr junge Sache. Nicht unbedingt vom musikalischen Angebot her, aber sicher von der Form her, wie sie präsentiert wird. Kein Wunder, dass Online-Retailer Zuwächse verzeichnen und dies wohl auch eher im älteren Segment. 1999 hieß es noch Stagnation auf hohem Niveau dank ‚Titanic‘.

Da ‚Titanic‘ nicht gerade für die 14-Jährigen geschaffen war, nehme ich an, dass dank ‚Titanic‘ in jenem Jahr auch die sogenannte Massive Passive bewegt werden konnte, die sonst kaum erreichbar ist, beziehungsweise lieber in die Buchhandlung als zum Plattenladen geht.“

2. „Die Bedürfnisse der stetig wachsenden älteren, sehr kaufstarken Bevölkerungsgruppe stärker beachten und für diese spezielle Angebote schaffen und in die von dieser Altersgruppe bevorzugten Outlets gehen. Und zudem bei Compilations Überlegungen anstellen, was diese auch als Tonträger attraktiver macht beziehungsweise eine höhere Identifikation mit den Compilation-Marken schafft.“

3. „Mit Sicherheit spielt die Raub- und Privatkopie eine große Rolle beim Einbruch im Compilation-Segment. Aber wie gesagt, es gab auch kein adäquates Produkt für die über 40- bis 50-Jährigen, die dann wahrscheinlich lieber ein gutes Buch gekauft haben.“

Jens Geisemeyer, Geschäftsführer edel records:

1. „Es hilft nicht, die Augen zu verschließen: Ganz offensichtlich konnten sich im letzten Jahr weniger Menschen dafür entscheiden, eine CD zu kaufen. Wenn die Anzahl verkaufter Tonträger und die Anzahl Tonträger kaufender Kunden kleiner wird, steigt der Wettbewerbsdruck für alle in der Branche.“

2. „Wir werden mehr Augenmerk auf die Entwicklung langlebiger Acts legen. Denn die sind es vor allem, die über viele Veröffentlichungen hinweg ihre Käuferschicht treffen, halten und ausbauen.“

3. „Die Kunden haben gelernt, dass es Musik durchaus auch umsonst gibt. Vielleicht nicht immer die beste, nicht immer die aktuellste. Andererseits setzen sich hervorragende Künstler und gute Kampagnen auch immer wieder durch. Wir brauchen also vor allem sehr gute Musik, um die Entwicklung umzukehren. Und daran arbeiten wir.“

Udo Lange, Managing Director Virgin Schallplatten:

1. „Die Zahlen sind keine Überraschung und liegen leider im weltweiten Trend.“

2. „Gutes A&R, innovative Ideen in den Bereichen Marketing- und Produktkonzeption (zum Beispiel 4-Track-EPs, um den negativen Single-Trend zu stoppen, Links zu den neuen Medien über den Erwerb des physischen Tonträgers, Beispiel: Daft Punk Club), weitere Etablierung der non-physischen Vertriebswege, Einführung eines Kopierschutzes, wesentliche Erhöhung der Leermedienabgabe auf ein zumindest europäisches Niveau.“

3. „Das A&R-Problem der Branche wurde in den letzten Wochen ausgiebig diskutiert und ist erkannt. Die Antwort zu dieser Frage liegt aber eher in den ernorm gestiegenen Absatzzahlen unbespielter CDs.“

Kurt Thielen, Geschäftsführer Zomba Records:

1. „Natürlich spielt bei dem erneuten rückläufigen Abschneiden der deutschen Musikbranche das Thema Raubkopien und Privatkopien ein wichtige Rolle. Dabei finde ich den Rückgang noch beinahe moderat im Vergleich zum Anstieg des Verkaufs von CD-Rohlingen.“

2. „Hierbei sind drei Aspekte von Dringlichkeit. Zum einen muss endlich ein sicherer Kopierschutz für CDs etabliert werden. Zum zweiten muss es die Musikindustrie schaffen, den Konsumten eine ernstzunehmende, legale Alternative zum Downloaden von Musik im Internet bieten. Und nicht zu vergessen, die Labels müssen gute Musik veröffentlichen, die der Verbraucher aufregend findet und an der er nicht vorbeikommt.“

3. „Neben der angesprochenen und richtigen Hauptursache darf man einen weiteren Aspekt nicht vergessen: Die einzelnen Labels stehen ja nicht nur im Wettbewerb gegeneinander, sondern um das Budget, das den Konsumenten zur Verfügung steht, buhlen auch die Kleidungsmarkenartikler, die Filmindustrie, die Hersteller von Unterhaltungselektronik und gerade in den letzten Jahren die Online-Provider und von entscheidener Bedeutung die Handy-Provider.“

Thomas Hofmann, Label Manager 3p:

„Zu den ersten beiden Fragen kann ich eigentlich nur sagen, dass die Branche aufhören sollte Plastik-Acts in die Charts zu pushen, wie es überall zu sehen ist. Vielmehr sollte man versuchen, echte Künstler mit Visionen in die Charts zu bringen – denn nur Gutes hat bestand, wie es uns die Menschheitsgeschichte lehrt.“

Birgit Heuzeroth, Label & Marketing Manager Beggars Group:

1. „Der Rückgang ist weniger dramatisch, als von Experten erwartet. Interessant wird es doch, wenn man sich die Segmente genauer anschaut, und sieht, dass vor allem in der Zweitauswertung verloren wurde; dort wo Masse vor Klasse steht. Wer sollte denn auch noch die 100. Ibiza-Party-Compilation kaufen?“

2. „Auf der einen Seite: vernünftige Preisgestaltung und Verbesserung des Service im Handel. Auf der anderen Seite: mehr und konstantes Artist-Development und weniger austauschbares Special-Marketing-Produkt.“

3. „Privatkopien sind nur teilweise Grund für den Umsatzrückgang. Schon in den Neunzigern produzierte die Industrie nur noch One-Hit-Wonder – das gipfelte im Jahr 2000 in dem 15-Minuten-Ruhm diverser Container-Bewohner. Den Kids von heute erscheint Musik leider nur noch als Abfallprodukt von billigen TV-Produktionen – wenn sich das nicht in den nächsten Jahren deutlich ändert, wird der potentielle Album-Käufer in der Tat immer älter und irgendwann wohl aussterben.“

Bernd Dopp, Geschäftsführer WEA: 1. „In Anbetracht des Ausmaßes an Piraterie und der privaten Vervielfältigung in Deutschland hätte es die Branche noch erheblich härter treffen können.“

2. „Weniger Veröffentlichungen, Fokussierung auf Artist-Development, das heißt mehr ‚Real Artists‘, weniger Plastik.“

Henk Hakker, Managing Director Roadrunner Arcade Music Germany:

1. „Das überrascht mich nicht. Dieses Gesamtergebnis bestätigt das Tagesgeschäft aus dem letzten Jahr. Leider fehlen im weltweiten Jahresbericht 2000 der IFPI die Umsätze, die online ohne distributierte Tonträger erziehlt wurden. Wenn es um Umsätze in der Tonträger Industrie geht, sollten nicht nur verkaufte Tonträger gelistet sein. Dies könnte gerade in naher Zukunft zu Trugschlüssen führen.“

2. „Die Musik gibt es im Netz, aber die Verpackung gibt’s im Handel. Mehr Verpackungsaufwand wird bei manchen Anbietern eine Folge sein. Als ‚Additive‘ werden mehr und mehr Bonus-Parts in jeder Ausrichtung audiovisuell zur Aufwertung der ‚regulären‘ CD im Handel vermarktet werden müssen. Was bei den Sportswear-Giganten funktioniert, muss auch in der Tonträgerindustrie möglich sein. Kids zahlen Unsummen für die coolsten Sportswear-Marken, um danach nicht unbedingt Sport zu treiben. Dieses Lifestyle- und Markenbewusstsein muss beim Endverbraucher geweckt werden. Auch die non-traditional Outlets werden stärker genutzt werden müssen, um den Verbraucher nahezu überall erreichen zu können. In einer Zeit, in der man Musik umsonst im Netz bekommt, sollte man den Konsumenten nicht zwingen, weite Wege gehen zu müssen.“

3. „Piraterie und Privatkopie tragen sicherlich negativ zu diesem Jahresergebnis bei, sind aber meiner Meinung nach nur ein Grund für die Entwicklung. In den letzten Jahren hat sich durch den gewachsenen PC-Game Markt und die massive, digitale mobile Kommunikations-Entwicklung eine Interessenverschiebung in der jungen Zielgruppe ergeben. Auch hier gilt es für die Tonträgerindustrie verstärkt mittels Kooperationen in ‚anderen Gewässern‘ zu fischen, um einen Teil der Verbraucher zurückzuerobern.“

Gerd Gebhardt, President Warner Music Central & Northern Europe:

1. „Unangenehm, aber da wir in einer Zeit leben, wo Musikkonsum möglichst kostenlos sein sollte – siehe Napster und Konsorten – ist der Rückgang immer noch erträglich.“

2. „Sicherung unserer Tonträger bei gleichzeitiger Optimierung dessen, was unsere Künstler auf den Markt bringen.“

3. „Der Bundesverband hat im Namen aller im Verband ansässigen Firmen gesprochen; unser Hauptproblem ist und bleibt die Piraterie in ihrer Gesamtheit.“

Tim Renner, President & CEO, Universal Music:

„Alles in allem sind wir mal wieder mit einem blauen Auge davon gekommen. Die Branche befindet sich im Umbruch. Wir müssen alle ein kleines Tal durchschreiten, um die nächsten Höhen zu finden. Trotz CD-R und Napster hat sich auch im vergangenen Jahr gezeigt, dass emotional bindende Musik nach wie vor ihr Publikum findet. Daher blicke ich auch weiterhin optimistisch in die Zukunft.“

Franz Selb, Geschäftsführer Koch Music:

1. „Ein rückläufiges Abschneiden ist generell natürlich bedauerlich. Jedoch gilt es in diesem Fall zu differenzieren: In welchen Musikbereichen haben welche Einbußen stattgefunden? In unserem Unternehmen haben wir einen guten Zuwachs verbuchen können.

2. „Was wir selber als Unternehmen tun können ist – grob gesagt – die richtigen Produkte veröffentlichen! Es ist notwendiger denn je, eine noch gezieltere Selektion derjenigen Produkte vorzunehmen, die schließlich zur Veröffentlichung gelangen. Wir wollen uns auf diejenigen Bereiche konzentrieren, wo unsere Kernkompetenzen liegen, und vor allem dort versuchen, jede Veröffentlichung mit den optimalen begleitenden Maßnahmen zu koppeln. Die gesamte Branche ist gefordert, speziell im vieldiskutierten Bereich Download ein einheitliches System zu finden und dies in Kooperation mit dem Handel in ein konsumentenfreundliches Tool zu bringen. Solche Bestrebungen gibt es schon im Zusammenhang mit Napster; erfolgversprechend wird nur ein Schulterschluß der gesamten Phonoindustrie sein.“

3. „Piraterie und Raubkopien sind sicherlich ein wesentlicher Grund. Vor allem sind die technischen Voraussetzungen für jedermann heute so einfach zu installieren, dass eine Privat- beziehungsweise Raubkopie einfachst zu erstellen ist. Hinzu kommt unserer Ansicht nach auch, dass das Jahr 2000 nicht gerade von einer außergewöhnlichen Kreativphase der Musikschaffenden geprägt war. Die eine oder andere Verschiebung hochkarätiger Neuveröffentlichungen im internationalen Pop-Bereich hat sicherlich auch dazu beigetragen, dass Umsätze nicht so stattgefunden haben, wie sie geplant waren.“

Thomas Schenk, Managing Director Warner Strategic Marketing – WSM:

1. „Mal ehrlich – das trifft uns doch nicht unerwartet! Mich würde, rein hypothetisch, mal interessieren, wie der Markt aussähe, wenn man ihn um Produkt-Piraterie und illegale Downloads bereinigen könnte. Liegt der Rückgang der Sales nur an den unlauteren Machenschaften oder haben wir auch ein Problem mit unserem Kerngeschäft? Aber genug philosophiert! Die Probleme sind Realität und das Ende der ‚Umsatz-Talfahrt‘ ist noch nicht abzusehen.“

2. „Ich werde nicht müde zu fordern: Wir müssen der CD wieder einen Wert geben! Wenn wir unser ‚Hab und Gut‘ weiterhin verramschen, dürfen wir uns nicht wundern, wenn Musik auf der ‚Wunschliste der Kunden‘ (Quelle: BAT-Studie von Prof. Horst Opaschowski) nicht mehr unter den Top Ten auftaucht. Kurzum: Preisdumping gehört verboten, ein Kopierschutz muß her und der Wunsch der Konsumenten nach ’non-physischer Musiklieferung‘ muß in der Form umgesetzt werden, dass unsere Rechte gewahrt bleiben.“

3. „Ich stimme dem Bundesverband zu, bin aber der Meinung, dass man, über die momentan sehr medientauglichen Themen wie Napster und Schulhofpiraterie hinaus, mögliche Faktoren wie zum Beispiel eine verfehlte Preispolitik nicht außer Betracht lassen sollte.“

Boris Löhe, Managing Director Mercury Records:

1. „Es ist nicht zu leugnen, dass wir unter dem zunehmenden CD-Brennen und Downloading leiden. Andererseits gibt es viel versprechende Initiativen von verschiedenen Seiten und mindestens genauso wichtig: Es gibt eine Menge interessantes Produkt und zunehmend erfolgreiches Artist-Development.“

2. „Innovationen auf der technischen Seite und Kooperationen mit starken Online-Partnern sind genauso wichtig wie unsere Kernkompetenz, nämlich A&R. Wir müssen noch konsequenter ‚Originale‘ auf dem Markt etablieren.“

Michael B. Schmidt alias Smudo, Mitinhaber Four Music:

3. „Ich denke der Grund für die magere Jahresbilanz ist nicht in einem Satz und mit einem Schuldigen zu benennen. Internetpiraterie mag ein Grund sein, der allerdings empirisch (noch) nicht belegt ist. Auch gibt es ein übergrosses Angebot und weniger gezielte Promotionmöglichkeiten gepaart mit allgemein niedriger Nachfrage. Der Konkurrenzkampf ist gross und der Rohstoff Talent lässt sich nunmal nicht beliebig züchten sondern nur finden und raffinieren. Ausserdem fehlt es der gegenwärtigen Musik an einem neuen lukrativen Trend. Einen Buhmann zu suchen ist zu einfach wobei natürlich klar ist, dass der Bundesverband so zu argumentieren hat um die Interessen der Industrie zu schützen. Ich als Künstler und Labelbesitzer schließe mich dem hanseatischen Sprichwort an: Jammern füllt keine Kammern.“

Willy Ehmann, Geschäftsführer V2 records:

1. „Das ist ein ernst zu nehmendes Warnsignal für die Branche. Außerdem haben wir durch die Produktmassen, die wir veröffentlichen, inzwischen wohl eine gewisse Sättigung bei den Konsumenten erreicht.“

2. „Künstleraufbau, Künstleraufbau, Künstleraufbau. Wir müssen einfach mehr langfristige Acts etablieren. Zudem müssen wir das Verhältnis zwischen den – zugegeben nötigen – Schnelldrehern und langfristig vermarktbaren Künstlern wieder nivellieren.“

3. „Das ist nicht nur ein Piraterieproblem. Wir haben auch ein A&R-Problem. Es werden einfach keine neuen Künstler gebreakt. Und das nicht zuletzt aufgrund der immer weniger vorhandenen Unterstützung der Medien – insbesondere der Radiosender. Die Medien gehen in der letzten Zeit immer seltener ein Risiko ein.“

Christoph Schmidt, President BMG Entertainment GSA:

1. „Dass die deutsche Phonoindustrie im Jahr 2000 ihr Absatz- und Umsatzniveau nicht erreichen konnte, liegt zum einen an der hohen Piraterie-Rate und dem zunehmenden privaten Kopieren mit CD-Brennern sowie dem Rückgang beim Tonträgerabsatz, insbesondere von Longplays in den oberen Preissegmenten. Dennoch muss festgehalten werden, dass sich der Markt trotzdem auf hohem Niveau bewegt.“

2. „Zunächst müssen wir weiterhin intensiv daran arbeiten, umfassende Schutzmaßnahmen für die Rechte unserer Künstler an deren Produkte zu entwickeln sowie gleichzeitig interessante und ansprechende online Vertriebsmodelle anzubieten. Im A&R-Bereich müssen wir uns wieder stärker auf die Etablierung von ‚long-term Artists‘ konzentrieren und den Longplay-Absatz durch entsprechende Veröffentlichungen steigern. Da sind uns die USA, Großbritannien und sogar die Schweiz voraus. Wir haben uns in der Vergangenheit zu sehr auf den Single-Markt, das heißt auf Marketing-Projekte und den starken Compilation-Markt konzentriert.“

3. „Leider sind die sehr attraktiven Konkurrenzprodukte wie DVD, Computer- und Videospiele sowie die neuen mobilen Dienste weniger leicht kopierfähig als unser Produkt (Rechtefrage!), was den Musikmarkt zusätzlich belastet.“