MUSIKWoche: Wie hat sich das Compilation-Geschäft in diesem Jahr in ihrer Firma entwickelt?
Joachim Harbich, Managing Director Polymedia: Leider hat sich der Compilation-Markt im 1. Halbjahr 2000 um ca. sechs Prozent nach unten bewegt. Für Polystar ließ sich dieser allgemeine Abwärtstrend nicht aufhalten. Mit 30 Prozent Marktanteil konnte Polystar jedoch die eindeutige Marktposition behaupten. Albin Widmann, Managing Director EMI Music Media: Das Compilation-Geschäft hat sich bisher sehr zufriedenstellend entwickelt. EMM ist es gelungen, in dem hart umkämpften Markt Fuß zu fassen. Alle bisher veröffentlichten Produkte waren in den Compilation-Charts, was natürlich nicht bedeutet, daß die Absätze immer unseren Erwartungen entsprochen haben. Dennoch zeigt diese 100-prozentige Trefferquote, dass wir unser Handwerk verstehen. Zumal die Herausforderung darin besteht, neben den gelernten Marken unserer Mitbewerber neue Konzepte in gleichen Repertoiresegmenten zu etablieren. Dass der Markt mit unseren Produkten nicht größer wird, ist allen Beteiligten klar. Die Aufgabenstellung lautet deshalb, in einem begrenzten Markt der EMI-Gruppe einen angemessenen Marktanteil bei TV-beworbenen Compilations zu verschaffen und da sind wir auf dem besten Wege. Vera Epp-Winter, Geschäftsführerein BMG Ariola Media: Sehr positiv. Im Kalenderjahr 1999 hatten wir laut GFK-Handelspanel trotz rückläufigem TV-Markt ein Plus von 16 Prozent aufzuweisen. Insgesamt stehen wir auch im laufenden Kalenderjahr mit einem deutlichen Plus von ca. 10 Prozent gegenüber den Vorjahressales da und sind nach Marktanteilen aktuell Nummer zwei im TV-Compilationmarkt. Dietmar Polzin, Managing Director Sony Music Media: Wir haben bislang unsere Planziele erreicht und im ersten Quartal unseres Geschäftsjahres bereits Marktanteile hinzugewinnen können. Thomas Schenk, Managing Director Warner Special Marketing: Wir konnten unseren Umsatz – trotz rückläufiger Verkaufszahlen, was den Gesamtmarkt angeht – steigern. Gründe hierfür sind einmal die erfolgreichen Joint-Venture-Produkte und zum anderen neue Konzepte, mit denen wir aufkeimende Nischen besetzt haben.
MW: Wie hoch schätzen Sie die Verluste durch Schwarzbrennerei an?
Harbich: Schätzungsweise werden für das Jahr 2000 100 Millionen CD-Rohlinge mit Musik bespielt werden. Unter der Prämisse, dass jeder zehnte gebrannte Rohling „verhinderter“ Umsatz ist, bedeutet dies für den Gesamtmarkt 10 Millionen Tonträger Verlust, wobei der Compilation-Markt sicherlich mit 50 Prozent betroffen sein wird; also 5 Millionen Tonträger. Widmann: Welchen Anteil die Schwarzbrennerei an den Umsatzrückgängen des Marktes hat, läßt sich schwer quantifizieren. Sicherlich erleidet die gesamte Branche schmerzliche Einbußen, speziell die großen Hitmarken erreichen bei weitem nicht mehr die Absatzzahlen der letzten Jahre. Allerdings sind nicht alle Produkte betroffen, Konzepte für reifere Zielgruppen verkaufen nach wie vor sehr gut und sind kaum betroffen. Wir begreifen diese Entwicklung auch als Herausforderung, in Zukunft diese Zielgruppe mehr mit unseren Produkten zu berücksichtigen. Epp-Winter: Das Geschäft mit der Schwarzbrennerei beziehungsweise unsere Verluste sind nur schwer einzuschätzen. Meiner Schätzung nach liegt dieser Anteil bei ca. 10 Prozent und betrifft primär unsere großen, attraktiven Marken – vor allem im TV-Hit-Compilationsegment. Polzin: Meine persönliche Schätzung,basierend auf den allseits bekannten Marktforschungs-Annahmen, beträgt 15 bis 20 Prozent. Schenk: Bei „Bravo Hits“ müssen wir von ca. 100.000 Einheiten pro Ausgabe ausgehen. Das Hit- und das Dance-Genre sind von der Produktpiraterie am stärksten betroffen.
MW: Gibt es in Ihrem Haus konkrete Pläne, per Internet Kopplungen zum Selbst-Zusammenstellen anzubieten?
Harbich: Polymedia arbeitet im Mailorder-Bereich an Konzepten, die schon bald in die Pilotphase gehen können. Allerdings müssen die Konzepte und vor allem das Repertoire lizenzrechtlich stimmig sein. Deshalb ist ein realistischer Termin für die „Serienreife“ nicht vor 2001 möglich. Widmann: Zumindest EMM plant noch keine Schritte in diese Richtung. Wir sind in der nächsten Zeit noch genug ausgelastet, in dem klassischen Compilation Markt Fuß zu fassen.Das Hauptgeschäft liegt zur Zeit im traditionellen Tonträgerhandel, wenn wir uns hier etabliert haben, denken wir über weitere Schritte nach. Epp-Winter: Wir haben seit ca. anderthalb Jahren im Bereich Special Projects in Kooperation mit dem Bertelsmann Club ein Customized CD-Projekt laufen. Die Erfahrungen sind äußerst positiv, und Special Projects hat bereits weitere Kooperationspartner und neue Konzepte entwickelt, um das Customized-CD- Projekt nun breiter im Markt zu kommunizieren beziehungsweise zu etablieren. Polzin: Konkrete Pläne mit dazugehörigem Timing gibt es nicht, gleichwohl beschäftigen wir uns mit der Download-Thematik. Schenk: Pläne ja, aber noch nichts Spruchreifes! Wir gehen mit dieser Materie sehr sensibel um. Wenn man einmal „die Schleusen öffnet“, weckt man Begehrlichkeiten, die man nicht mehr aus den Köpfen der Konsumenten heraus bekommt.
MW: Liegt nicht ein Hauptproblem der Branche in der Masse der Titel, die für den Kunden oft schwer unterscheidbar sind? Planen Sie, die Zahl der Veröffentlichungen herunterzufahren, oder was kann man sonst tun,um den Markt für den Kunden übersichtlicher zu gestalten?
Harbich: Diese Frage trifft nicht den Kern des Problems. Stark etablierte Marken sind durch ihr klares Markenprofil für den Kunden eine grosse Hilfe bei der Kaufentscheidung. Das Polystar-Label steht für den Aufbau und die Pflege diverser erfolgreicher Marken im TV-Compilation-Geschäft. Vielmehr arbeiten wir mit Hochdruck an einem geeigneten Kopierschutz-Verfahren zum Schutz unserer Marken. Die Computerspiele-Branche hat durch den gezielten Einsatz von Kopierschutzsystemen bewiesen, dass trotz einer Vielzahl von Veröffentlichungen ein Umsatzzuwachs möglich ist. Widmann: Neben Schwarzbrennerei ist die Überflutung des Marktes mit absolut austauschbaren Produkten hauptverantwortlich für den Absatzeinbruch, speziell bei den großen Hitmarken. Die Argumentation, dass man gleiche Inhalte mit einer neuen Verpackung an andere Zielgruppen verkaufen kann, entspricht nur sehr begrenzt der Realität. Die inflationäre Zunahme an Hitkopplungen in den letzten Jahren hat zu einer paradoxen Situation geführt. So mancher Mitbewerber veröffentlicht in der selben Woche zwei große Hitkopplungen, beide mit anderen Joint-Venture Partnern. Insofern kannibalisieren sich diese Marken gegenseitig, die Absätze pro Produkt gehen gezwungenermaßen zurück. Den Sinn dieser Strategie können wir bei EMM nicht wirklich nachvollziehen, braucht jeder Printpartner und jede TV-Show unbedingt eine eigene Hitmarke? Auch im Genrebereich ist die Situation nicht viel besser. Es ist schon verwunderlich, wie manche Mitbewerber für ein Repertoiresegment drei verschiedene Marken pflegen, die alle nur sehr überschaubar verkaufen. Natürlich ist mir bewußt, daß meine geschätzten Kollegen oftmals zu solchen Veröffentlichungen gezwungen sind, um überzogene Businesspläne einer fernen Konzernleitung zu erfüllen, der wirtschaftliche Erfolg ist jedoch sehr fraglich. Zumindest bei EMM wollen wir diesen VÖ-Wahnsinn nicht mitmachen. Unsere Strategie heißt „Klasse statt Masse“, wir wollen sowohl das Repertoire als auch unsere Budgets bündeln um sinnvolle Produkte zu veröffentlichen. Das macht sowohl uns als auch dem Handel mehr Freude. In Zahlen ausgedrückt bedeutet das im Schnitt zwei bis maximal vier Veröffentlichungen pro Monat, je nach Saison. Epp-Winter: Diese Frage versuchen wir seitens der Industrie nun seit 10 Jahren zu beantworten… Die Joint Venture-Bestrebungen der Industrie – primär im Hit-Compilationbereich – haben bereits zu einer deutlichen Verbesserung der Angebotssituation geführt. Das wichtigste Erfolgskriterium für eine erfolgreiche VÖ im TV-Segment ist, eine neue oder etablierte Marke über einen oder mehrere Hits im jeweiligen musikalischen Genre zu bewerben. Aktuelle Hits sind für die Endverbraucher die wichtigste Orientierungshilfe. So geht der Trend in der Industrie nach wie vor in Richtung weitere Joint-Venture-Allianzen, um letztlich die Hit-Versorgung der TV-Marken im Angebot zu sichern; dieser Trend wird auch in der Zukunft zu einer weiteren Regulierung des Angebots im TV-Markt führen. Polzin: Möglich,es ist aber fraglich nach welchen Prinzipien denn der Markt bereinigt werden sollte. Ich hätte da zum Beispiel einige Produkte auf meinem „Raus aus dem Markt-Wunschzettel“-natürlich allesamt nicht aus unserem Hause. Die Kollegen von der Konkurrenz würden das aus ihrer jeweiligen Position, verständlicherweise, wiederum ganz anders sehen. Fazit: Auch wenn es etwas darwinistisch klingt: der Markt reguliert sich selbst,nur die starken Produkte haben eine wirkliche Chance. Der Kostendruck auf Seiten der veröffentlichenden Companies ist ein weiteres, starkes Regulativ. Wenn wir gute Absatzchancen für ein Produkt sehen, werden wir es auch in der Zukunft anbieten,unabhängig von der Menge existenter Wettbewerbsprodukte. Meines Erachtens könnte ein Teil des Problems durch intelligentere Produktplatzierung in Handel und Medien gelöst werden. Schenk: Diese Problem ist uns nicht neu. Die Major-Companies wirken dem entgegen, indem sie viele Produkte in Joint Ventures veröffentlichen. Das hat eine marktbereinigende Funktion. Trotzdem ist uns klar, daß nur noch wenige Käuferpotetiale neu generiert werden können und wir uns auf einem absoluten Verdrängungsmarkt befinden. Hinzu kommt, daß durch zu viele kleine Anbieter die Kanäle unnötig verstopft werden. Und was dierser Markt überhaupt nich braucht, ist eine Hitkopplung für 9,90 DM von McDonalds.
MW: Gibt es bei den Hitkopplungen noch Wachstumschancen oder liegt die Zukunft mehr in Genre-Zusammenstellungen?
Harbich: Wachstumschancen hat man kurz- und mittelfristig bei jedem Release einer Hitcompilation, indem man ganz einfach versucht, möglichst viele (alle) Tophits zu lizensieren, was natürlich oft genug an der Freigabensituation scheitert. Langfristig bestehen Wachstumschancen darin, die Marken mit einem Added Value auszustatten. Egal, ob es sich um eine Hit-Compilation oder eine Genre-Zusammenstellung handelt. Die Marken müssen emotional aufgeladen werden, um in Zukunft noch wachsen zu können. Widmann: Der Markt ist ausgereizt, Wachstum in absoluten Zahlen ist kaum noch möglich. Zugewinne einer Hitmarke werden großteils zu Lasten einer anderen Hitmarke gehen. In den Genrebereichen verhält es sich im Prinzip ähnlich. Nahezu alle Majors bedienen, je nach Repertoirelage, die selben Nischen. Sobald eine Company ein neues Segment erfolgreich erschließt, ziehen die Mitbewerber spätestens nach drei Monaten mit einer Kopie nach. Das ist das Gesetz des Wettbewerbs und betrifft vom „Ballermann“ bis zur „Fetenhits“ jede Marke und jeden Mitbewerber. Unserer Meinung nach braucht eine gesunde Special-Marketing-Unit ein ausgewogenes Verhältnis von Hit- und Genrekopplungen. Sind Singlehits vorhanden, können die Gewinne mit einer Hitkopplung so manchen Flop im Genrebereich finanzieren. Fehlen die Charts-Erfolge im Artistbereich, kann eine treffsichere Genre-Kopplung den benötigten Profit, zumindest zu einem gewissen Teil, erwirtschaften. Epp-Winter: Meiner Meinung nach hat das klassische Hit-Compilation-Segment mit führenden Marken wie „Bravo Hits“, „The Dome“ oder „Just the Best“ heute den Peak erreicht. Aber wo ein Hit ist, ist auch ein Markt… und die zunehmende Segmentierung des Marktes wird zu neuen, erfolgreichen Compilation-Konzeptionen führen. Aktuelle Beispiele sind hier unsere neu etablierte Marke „Rhymes Galore“ im HipHop-Segment oder neue Marketingkonzeptionen wie „Big Brother“. Polzin: Auch wenn das Hitsegment absolut gesehen völlig überbesetzt ist,gibt es meines Erachtens nach wie vor Wachstumsmöglichkeiten. Das „wie“ wird im Kern von der Qualität des Inhalts bestimmt,aber mindestens ebenso wichtig sind die Vermarktungskomponenten: Marke und deren Verbraucherrelevanz,Distribution und Kommunikationskonzept. Spätestens hier trennt sich dann die Spreu vom Weizen. Genre braucht Kompetenz, Emotion und das Vertrauen des Verbrauchers,wenn davon viel verkauft werden soll. Das heißt man braucht Zeit, Budget und eine hohe Risikobereitschaft um eine Compilation-Serie abseits von Hit und Dance aufzubauen. Eine wesentliche Verschiebung oder Substitution innerhalb der diversen Compilation-Segmente,durch Genre-Zusammenstellungen,sehe ich in dem derzeit extrem schnellen Markt nicht. dann schon eher durch Konzept-Produkte die sich an aktuellen Ereignisse, Medienthemen etc. festmachen. Schenk: Es gibt im Hitbereich immer noch Wachstumsraten. Nur darf man unser Kapital, unsere Hits und Künstler, nicht für 9,90 DM verschleudern. Wer so etwas forciert, der geht grob fahrlässig mit der Zukunft unserer Branche um. Solche Geschäfte hinterlassen verbrannte Erde, auf der keine neuen Hit-Compilations mehr gedeihen können.
