Internet als neues Tonträgerformat: Das Internet wird zum Trägermedium Nummer eins der gesamten Entertainment-Branche und vor allen Dingen der Musik werden. Der Erfolg neuer Formate war schon immer abhängig von Klang und Qualität, Komfort und Preis. Bei allen vier Faktoren hat das Internet das signifikante Potenzial, die von den Kunden gestellten Ansprüche zu befriedigen. In einem solchen Fall bedeuten neue Formate in aller Regel auch Wachstum. Hier ergibt sich ein riesiges Chancenpotenzial, das optimal genutzt werden kann. Es bieten sich für uns drei Chancen an:
Marketing und Promotion E-Commerce/Mail Order Music on Demand/Downloads
Internet als Vertriebskanal: Tradierte Strukturen des Handels werden unter den enormen Veränderungen entweder leiden, oder der Handel muß sich frühzeitig ernsthaft fragen, wie es große Handelsketten mittlerweile bereits tun: „Wie kann ich die Zukunft selbst mit gestalten?“ Jede Kooperation mit Händlern ist wichtig und sollte so gut wie möglich unterstützt werden, denn der Händler hat seine Kernkompetenz in der Ansprache der Kunden.
Marketing und Promotion: Das Internet bietet signifikante Chancen, neue und unbekannte Künstler noch effizienter zu promoten. Mangelnde Bekanntheit ist das Kaufhindernis Nummer eins. Im Internet haben die Kunden die Chance, vor dem Kauf in die Songs hineinzuhören. Das setzt wiederum voraus, dass eine Übertragungs-Sicherheit gegeben ist.
E-Commerce bzw. Mail Order: Die CD-Bestellung via Internet ermöglicht dem Kunden ein komfortables Einkaufen. Die Musikindustrie darf nicht den Fehler machen, die Risiken überzubewerten und die sich bietenden Optionen zu spät anzupacken. Wenn wir einen übersichtlichen Online-Shop mit einem Lieferservice aufbauen, bei dem der Kunde das, was er am Abend bestellt hat, am nächsten Tag erhält, wird er zufrieden sein, weiterhin an unsere Produkte glauben und ihnen eine Chance geben.
Digitale Distribution: Dies ist derzeit sicher noch eine große Unbekannte. Einerseits ein Hort der Piraterie, weil die Internetgemeinde die Möglichkeit zum illegalen Herunterladen hat, andererseits schlummern gerade hier die großen Chancen. Um so wichtiger ist es, dass wir nicht nur bestehende Systeme verbessern, sondern neue Entwicklungen mit allen Möglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen, unterstützen, zum Beispiel das sogenannte SDMI-Projekt. Das Kürzel steht für Secure Digital Music Initiative. Denn nur innerhalb sicherer technischer und rechtlicher Rahmenbedingungen haben die neuen Promotion-, Marketing- und Vertriebswege eine Chance.
Die Rolle der Plattenfirma in der Zukunft: Neue Wettbewerber drängen auf den Musikmarkt. Telekommunikations-Unternehmen, Online-Dienste, Suchdienste – und alle haben erkannt, dass sie Musik als unbedingte Applikation brauchen, um die nötige Frequenz auf ihren Angeboten zu schaffen, um ihre Anwendungen am Markt durchzusetzen. Werden wir dadurch tatsächlich bedroht? Oder werden wir zukünftig gar durch virtuelle Labels ersetzt? Werden vielleicht Künstler künftig keine Plattenfirma mehr brauchen, sondern ihre Musik selbst vermarkten? Ich glaube eher, dass die Angebotsvielfalt, die durch die Verbreitungsmöglichkeiten des Internet entstanden ist, für uns etliche Chancen birgt. Die wenigsten werden sich ohne eine „ordnende Hand“ zurecht finden. Wer ist schon bereit, sich erst lange durch schlechte Musik zu klicken, bis er das gefunden hat, was ihm persönlich gefällt? Schon heute übernehmen Plattenfirmen diese wichtige Filterfunktion für den Kunden. In Zukunft wird sie noch wichtiger werden. Das Finden von Talenten, Marketing und Promotion, der Aufbau von neuen Künstlern, die Vermarktung von Newcomern – all das wird in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen. Warum kooperieren immer mehr Markenartikler mit Musik-Companies? Weil die Konsumgüterfirmen jemanden suchen, der das Transportmittel Musik versteht und richtig entwickeln kann. Sie brauchen die Musikindustrie. Hier bieten sich Möglichkeiten, die weit über dem Rahmen dessen liegen, was man heute annimmt. Für den Vertrieb werden neue Möglichkeiten aus den Technologien erwachsen: Wir werden Fan-Communities aufbauen, effizientes One-to-One Marketing betreiben können und mit Hilfe von Datenbanken über wertvolle Kundendaten verfügen. Dabei werden wir nicht umhin kommen, neue Kompetenzen zu erwerben. Die Eigeninitiative eines jeden Einzelnen ist gefordert. Kreativität und Leistungsbereitschaft sind gefragt und der Wille, sich mit den Möglichkeiten aktiv auseinanderzusetzen. Dies wird für den Erfolg der einzelnen Musikcompanies von ganz entscheidender Bedeutung sein.
Mein Fazit: Das Internet ist der Markt der Zukunft. Die Entertainmentbranche wird eine dramatische Veränderung erleben. Auf der Angebots- und Nachfrageseite entstehen erhebliche Wachstumskräfte. Man sollte nicht vergessen, dass 70 bis 80 Prozent der Back-Kataloge der Major Companies heute nicht mehr erhältlich sind. Morgen können sich Musikfans diese Titel über das Netz herunterladen und werden dadurch vielleicht motiviert, etwas Neues zu kaufen. Darauf sollten wir bauen. Unsere Kernkompetenz wird angesichts der Angebotsexplosion im Netz an Bedeutung gewinnen. Die angebotenen Inhalte werden auch weiterhin die Erfolgsfaktoren sein. Für die Musikindustrie ist es höchste Zeit, die Herausforderungen anzunehmen, hochgradig kreativ und flexibel zu sein – etwas, das uns in den letzten Jahren glücklicherweise immer wieder gelungen ist – und vor allen Dingen progressiv zu denken und damit auch aggressiv im Markt zu bestehen.
