Teilnehmerliste: Moderation: Frank Meier (Head Of Radio und TV Promotion, Public Propaganda) und Dietmar Schwenger (Redaktion MUSIKWoche) Dance-Labels: Kontor-Chef Jens Thele, Sascha Lindemann (Labelmanager Dance Division Sony Music), Erik May (Produktmanger Kosmo Records) Radiomacher: Joschen Rausch (Programmchef Eins Live), Markus Hertle (Wellenbeauftragter hr XXL), Reinhard Bärenz (MDR Sputnik und Jump, zuständig für die Musikkoordination), Ralf Blasberg (Musikchef bei Radio FFH und Planet Radio), Stephan Heller (Programmdirektor Energy Hamburg) und Bernd Hoffmann (Musikchef Radio Sunshine).
Frank Maier: Die letzte Medienanalyse besagt, dass der Rundfunk Dance-Musik nicht mehr so oft wie noch vor einigen Jahren spielt. Auch einzelne Sender formulieren das in ihren programmatischen Erklärungen ähnlich. Was genau ist passiert und warum?
Ralf Blasberg, Musikchef von Planet Radio und Hitradio FFH: Zuerst einmal müssen wir über den Begriff Dance reden, bevor wir dann auf die Programmphilosophie zu sprechen kommen. Denn aus meiner Sicht ist Dance ein sehr weit gefächerter Begriff, der sich da im Laufe der letzten fünf bis sechs Jahre vielschichtig entwickelt hat und der heute völlig unterschiedlich kommuniziert wird. Auf der einen Seite sehe ich Popvertreter im Mainstreams, die schon aus dem Dance-Segment herausgewachsen sind, dazu gehören DJ BoBo, La Bouche oder Dr. Alban. Auf der anderen Seite dieses Segments steht die Clubmusik. Und wenn wir hier über die Verwendbarkeit von Dance im Radio sprechen, müssen wir dieses Spektrum in Betracht ziehen, das dort einfließt. Die Industrie redet über Zielgruppen und natürlich redet auch das Radio über Zielgruppen. Wir als privat-wirtschaftliches Unternehmen müssen uns daran orientieren und Erfolg ganz obenan stellen. Da bleibt nicht viel anderes übrig, als sich über potenzielle Marktanteile zu unterhalten: Welche Zielgruppen funktionieren miteinander, welche sind kompatibel, welche weniger? Wir haben Untersuchungen im Markt angestellt, um das Feld griffiger zu bekommen. Wenn man mit einem Jugendradio neu startet, wie wir das mit Planet Radio vor drei Jahren gemacht haben, dann kann man zunächst relativ ungestüm in den Markt drängen. Jeder Sender, der anders klingt als alles, was es bisher im Markt gab, fällt sofort auf. Wenn sich neue Trends entwickeltn, müssen wir uns fragen, welche Teilzielgruppe relevanter wird.
Dietmar Schwenger, MUSIKWoche: Wie entwickelt sich die Szene? Lässt sich tatsächlich sagen, dass die Akzeptanz von Dance schwindet?
Blasberg: Wir haben über diese Untersuchungen herausgefunden, dass das Grundproblem in der Kompatibilität zwischen Dance auf der einen und Young Urban Sound, das heißt HipHop, Rhythm & Blues und German Rap, auf der anderen Seite liegt. Diese beiden Genres funktionieren nicht miteinander, das zeigen unsere Analysen. Die Akzeptanz dieses Young Urban Sounds liegt zudem höher als die von Dance. Wenn ich mit jedem zweiten oder dritten Titel einen Ausschaltfaktor generiere, dann mache ich aus radiotechnischer Sicht einen Fehler. Deswegen haben wir vor eineinhalb Jahren entschieden, mit HipHop und artverwandten Genres den erfolgversprechenderen Weg einzuschlagen. Unterstützt wurde die Entwicklung auch dadurch, dass zu diesem Zeitpunkt Black Music aus Amerika herüberschwappte und sehr erfolgreich den Markt überschwemmte. Das Dance-Segment hatte darauf wenig griffige Alternativen geboten. Denn Songs müssen auch griffig und originell sein, singbar oder zumindest erkennbar. Mit „erkennbar“ meine ich auch erkennbar im wahrsten Sinne des Wortes, etwa durch das Cover. Im Bereich Dance bekomme ich eine Unmenge an Produkten, die kein Gesicht haben.
Maier: In Süddeutschland ging mit Sunshine Life ein fast landesweiter privater Sender auf Sendung, der stark auf das Segment Dance setzt. Nach der Theorie von Ralf Blasberg müßte das doch heißen, dass das Euch Hörer vertreibt.
Bernd Hoffmann: Sunshine ist auch ein privater Sender und wir sind natürlich auch auf die Markttauglichkeit angewiesen, die es im Dance-Bereich durchaus gibt. Die zeigt sich in der Präsenz in den Charts, wenn man den Dance-Begriff mal ein bißchen weiter fasst. Jeder vierte Titel kommt aus dem Dance-Bereich. Man sieht auch an Beispielen wie der Nummer eins „Flat Beat“ von Mister Oizo, dass eine Akzeptanz da ist. Das belegen auch unsere Hörerzuschriften.
Maier: Als das Privatradio in Deutschland Einzug hielt, wurde das Adult-Contemporary–Format zur bestimmenden Programmgestaltung. Heute drängt sich der Eindruck auf, dass Radiomacher versuchen, diese sogenannten AC-Formatregeln, die noch in manchen Köpfen sitzen, auf junge Programme mit einer ganz anderen Zielgruppe anzuwenden. Inwieweit gilt das für Eins Live?
Jochen Rausch: Man muss immer darauf achten, wo ich sende. Man kann nicht unser Programmformat mit einem Format vergleichen, das in Berlin ausgestrahlt wird. Eins Live befindet sich in einer völlig anderen Konkurrenzsituation – oder andere werden vielleicht sagen: nicht ganz so starken Konkurrenzssituation. Das nutzen wir, um ein möglichst breites Spektrum in der Musikauswahl anzubieten. Ich weiß nicht, wie dieses Programmformat funktionieren würden, wenn wir noch sechs, sieben Sender um uns herum hätten, die die gleiche Zielgruppe bearbeiten. Für uns ist es keine Frage, mit welchem Prozentanteil wir Dance spielen, obwohl wir rund 15 bis 20 Prozent Dance im Programm haben. Für uns entscheidet die Wiedererkennbarkeit eines Titels. Selbst Leute, die vielleicht nächtelang im Club herumstehen, haben nicht unbedingt Lust, morgens um sechs, wenn der Radiowecker angeht, nur eine Basssequenz zu hören und vier Minuten lang eine Bassdrum. Also brauchen wir Stücke, bei denen man noch eine Songstruktur erkennen kann. Dann macht ein Titel auch im Radio Sinn.
Schwenger: Wo sehen Sie Möglichkeiten, Club-Musik im Radio stattfinden zu lassen?
Rausch: Es macht wenig Sinn, Club-Musik beliebig ins Radio zu übertragen. Ein Radiowecker hat einfach nicht den Bumms, den man im Club erlebt. Die These, dass Dance-Musik keine Chance mehr im Radio hat, ist mir zu kategorisch. Ich war neulich auf einem Panel zum Thema Jazzmusik. Da wurde ich genauso angemacht, warum bei Eins Live keine Jazzmusik läuft. Mir wäre lieber, wenn man sich als Musiker oder Produzent klar macht, dass Dance-Musik in erster Linie für Clubs bestimmt ist. Die Anforderung, im Radio gespielt zu werden, ist zu kurz gedacht. Der Glaube, dass ein Song nur durch Radioeinsatz erfolgreich wird, ist ein Irrglaube. Das Problem liegt darin, wenn ein Sender sich nicht profiliert, dann ist er nicht erfolgreich. Und dann erreicht auch die Musik, die er spielt, nicht das Publikum, um die Musik wiederum erfolgreich zu machen. Alle Beteiligten sollten sehr differenziert an die Sache herangehen, schließlich unterliegen wir alle bestimmten Gesetzmäßigkeiten, die wir nicht durchbrechen können. Ein Hinweis noch: Auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss Quote machen.
Maier: Das war nicht die Antwort auf meine Frage. Alle Radiomacher kennen diese AC-Formatregeln. Es gab Zeiten, als mancher Sender das Gitarrensolo von „Hotel California“ von den Eagles rausgeschnitten hat, in der Annahme, dass das Solo zu aufreibend wäre für den Hörer. Ist es nicht so, dass die Entscheidung, welcher Dance-Titel auf die Playlist kommt, daran festgemacht wird, ob er zu aufreibend ist oder ob der Radiomacher den Track versteht? Denn wenn ein Stück, das vorher abgelehnt wurde, in die Top Twenty der Charts geht, spielt der Sender den betreffenden Titel plötzlich. Dadurch entsteht der Eindruck, dass derjenige, der über die Playlist entscheidet, nicht derjenige ist, der Dance-Musik versteht. Das hat Ralf Blasberg vorhin erwähnt. Für ihn ist das alles unverständlich. Die Cover zeigen keine Gesichter, und die Künstler sind für den Radiomann nicht greifbar.
Stephan Heller: Mich interessiert, ob die Leute vorm Radio ein Stück hören möchten. Deswegen prüfe ich auch Platten der Kelly Family, den Maschen-Draht-Zaun oder was auch immer veröffentlicht wird. Wenn wir der Meinung sind, das bieten wir unseren Hörern an, und wenn dann die Hörer auch der Meinung sind, das möchten sie hören, dann spielen wir eben den Titel. Um die Meinung des Publikums herauzufinden, setzten wir Umfragemethoden, einen sogenannten Research, ein. Man entscheidet sich für einen Titel und spielt ihn eine gewisse Zeit, Dadurch testen wir, wie er ankommt. Das gilt übrigens nicht nur für die Dance-Fraktion. Genauso oft bekomme Mails von Hardrock-Fans, die mehr Hardrock-Sendungen fordern. Letztlich interessiert mich nicht, ob ein Stück aus dem Bereich Dance kommt. Das hat nichts damit zu tun, dass wir Dance nicht verstehen, oder dass wir nicht fühlen können, was Dance-Musik ist und was damit ausgedrückt werden soll. Wir müssen uns durch einen Berg an CDs wühlen und jede Woche entscheiden, welche wir auswählen. Für uns ist einzig und allein wichtig, was unsere Kunden hören möchten. Denn davon sind wir letztlich abhängig.
Schwenger: Hat sich bei den Hörern tatsächlich etwas geändert in den letzten Jahren? Sind die Reaktionen auf Dance-Titel wirklich schwächer geworden und laufen dafür Black Music und HipHop besser? Die Kernfrage lautet, ob sich real etwas verändert hat.
Heller: Das kann man sicherlich nicht allgemein für Deutschland sagen, man muß in die Städte schauen. Ich war vorher Programmchef in München. Da kommt rockigere Musik besser an. In Hamburg sieht es ein bisschen anders aus. Hier kommt eben tatsächlich schwärzere Musik besser an als Gitarrenmusik. Dance-Musik wird mitgenommen, ist momentan aber nicht die beliebteste Musikrichtung. NRJ ist ein relativ großer Radiokonzern in Europa mit Stationen in Berlin, München, Nürnberg, Sachsen, Wien und Berlin. Überall liegt die Akzeptanz von Dance verschieden hoch. In Hamburg rangiert Black Music jedoch eindeutig vor Dance.
Maier: Dennoch gibt es unterschiedliche Wege, Dance-Musik im Radio unterzubringen. Ein Trend geht dahin, Dance in Spezialformate zu platzieren. Ein gutes Beispiel dafür ist der Radio-DJ Piet Blank bei Eins Live, der dort über Jahre hinweg erfolgreich Dance vertritt und dadurch auch außerhalb des Rundfunks zum DJ geworden ist. Hat Eins Live darauf hingearbeitet?
Rausch: Wir haben zum Sendestart von Eins Live mit allem möglichen gerechnet, aber nicht damit, dass wir in so kurzer Zeit so erfolgreich würden. Erst ein Jahr danach haben wir mit der Sendung mit Piet Blank angefangen. Die Quoten dieser Reihe sind allerdings nicht so immens erfolgreich, das liegt am Termin am Samstagabend. Zu dem Zeitpunkt liegt jede Radiosendung im Fernseh- und Freizeitschatten. Insofern ist Blanks DJ-Reihe nur bei den Leuten beliebt, die sich stark dafür interessieren. Auf einer zweiten Ebene funktioniert das Konzept allerdings großartig. Nämlich wenn wir das Programm als Event nach draußen tragen, so dass die Leute dort hingehen können. Das in der Tat ist im Moment extrem erfolgreich, und zwar deutlich erfolgreicher als Veranstaltungen aus dem Rockbereich. Wir mühen uns zum Beispiel mit der Sendereihe „Heimatkult“ ab. Da gehen wir mit drei Nachwuchsbands, die bereits eine Platte veröffentlicht haben, auf Tournee. Wir sind froh, wenn irgendwo 500 Leute zum Konzert kommen, nachdem wir massiv Werbung dafür gemacht haben. Mit Piet Blank haben wir neulich in Münster eine Veranstaltung gemacht, die binnen kürzester Zeit mit fünf- oder sechstausend Besuchern ausverkauft war.
Maier: Piet Blank scheint jedoch in Deutschland eine Ausnahme zu sein. In England ist das anders, wie Jens Thele in MUSIKWoche beschrieben hat. Dort sind die DJs von Stationen wie Radio One oder Trance Tool, die jeden Abend Dance-Musik spielen, große Namen. Hierzulande haben sich abendliche Dance-Shows nicht durchgesetzt. Obwohl die Einschaltquoten ab 19 Uhr rapide in den Keller gehen und sich hier die Gelegenheit böte, mehr Dance zu spielen, bevorzugen deutsche Radiomacher ein komplett durchformatiertes Programm bis tief in die Nacht.
Reinhard Bärenz: Ich halte dieses Debatte zu einem gewissen Teil für eine Phantomdiskussion. Unsere Aufgabe ist doch, vor allem das zu spielen, was die Leute gern hören wollen. Wir haben deswegen für den Start des neuen MDR-Programms Jump einen breit angelegten Research in Auftrag gegeben. Die besagt, dass Dance-Hörer zwar keine Randgruppe bilden, aber sie stellen auch keine große Gruppe. Hier im Osten ist diese Zielgruppe sogar noch kleiner. Und wenn man erfolgreich Programm machen möchte, kann man mit der nicht alt werden – oder aber sehr schnell alt aussehen.
Jens Thele: Wenn man sieht, wie voll am Wochenende und selbst während der Woche die Diskotheken und Clubs sind, und zwar mit Millionen junger Menschen, dann kann es keine Randgruppe sein. Dance und Jazz miteinander zu vergleichen, erscheint mir unsinnig. Denn Dance-Konsumenten gehören ganz eindeutig zur wichtigen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen. Das sind die Leute, die auch in die Clubs gehen, deshalb kann ich das Argument nicht ganz nachvollziehen.
Bärenz: Ich wollte Dance nicht mit Jazz vergleichen. Mein Anliegen ist es, dass die Diskussion über die Playlists den Punkt nicht trifft. Die Industrie wirft den Radiomachern vor, dass sie Dance nicht spielen, weil sie es nicht begreifen oder weil sie vielleicht nicht wissen, was die Hörer wirklich wollen. Wir haben jüngst 2000 Titel getestet, darunter auch jede Menge aus dem Dance-Bereich. Die meisten sind einfach durchgefallen. Natürlich sind die Clubs voll, aber die Frage ist, ob die Leute mit dem Titel, den sie samstags um drei Uhr früh gehört haben, am Montag wieder aufstehen wollen. Das bezweifle ich und kann dies auch mit den Reaktionen, die wir bekommen, belegen. Darüber hinaus gibt es neben den durchformatierten Sendern sehr wohl Programme, die Dance spielen. Wir machen zudem bei Sputnik einmal im Monat Live-Events, die wir mehrere Stunden lang im Radio und im Internet live übertragen. Dadurch tragen wir diesen speziellen Musikrichtungen Rechnung, und dies mit großem Aufwand.
Erik May: Das hört sich an, als würde nur morgens im Radiowecker und abends, wenn man eh im Club ist, Radio gehört. Aber so ist es nicht. Eine Nischensendung wie die von Piet Blank finde ich zwar hervorragend und sie hilft der Industrie auch bei der Vermarktung neuer Titel. Aber ich denke, das reicht nicht. Dance muss im Tagesprogramm laufen.
Markus Hertle: Das Thema ist sehr komplex, auf der Seite der Musikmacher wie auch auf Seiten der Radiomacher. Ich persönlich bin in der glücklichen Situation, dass wir vor zehn Jahren – damals noch hr XXL – die hr3-Club-Nights initiiert haben, was mit der Hoch-Zeit von Techno zusammenfiel. Mittlerweile sind aber die Musikstile sehr heterogen, wie das Beispiel HipHop zeigt. Du kannst ein brennendes Ölfass in New York haben, du kannst aber auch eine Studioproduktion aus Kaiserslautern bekommen, und das ist beides HipHop. Das eine hat die Street-Credibilitiy, das andere die Charts- und Verkaufs-Credibility.
Schwenger: Kann man diese Zweiteilung ohne weiters auf den Dance-Sektor übertragen?
Hertle: Im Bereich Techno ist das ähnlich. Was mit 150 Mann in Berlin anfing, geht jetzt in die Millionen. Aber im Techno wiederum gibt es viele neue Blumen im Garten der Musik. Und genauso ist es mit dem Radio. Seitdem wir die Privatradios haben, möchte jeder Radiosender gehört werden. Und die Rezeption von Dance-Musik in einer Diskothek ist eine andere als beim Radiohören, denn die findet meistens nebenbei statt. Insofern kann man das nicht eins zu eins übersetzen. Und ich verstehe auch das Lamento der Major-Companies im Moment nicht. Denn mit Viva haben sie doch ein wunderbares Tool, das die Verkaufscharts eins zu eins abbildet. Andererseits reicht die Viva-Show „Club Rotation“ mit Daisy Dee nicht aus, denn hier läuft kein Underground. Das ist bereits schon wieder Mainstream, wenn auch im Segment Dance. Die Entwicklungsarbeit betreiben immer noch Sender wie XXL. Denn wir haben Programmfenster, in denen zum Beispiel auch Drum n‘ Bass gespielt wird.
May: Drum n‘ Bass ist eine Nische, aber wir reden von Platten, die so vielen Leuten gefallen, dass sie in die Charts gehen. Bedeutet das nicht, dass auch eine große Anzahl von Hörern am Nachmittag sich im Radio über Dance freuen würden?
Bärenz: Aber was sollen wir denn machen, wenn die Leute uns sagen, sie wollen keinen Dance hören. Soll ich diese Musik trotzdem spielen, weil wir einen Auftrag haben, das zu tun?
May: Genau!
Bärenz: Warum sollten wir das tun?
May: Um die Leute daran zu gewöhnen.
Thele: Auch die Verkaufszahlen belegen, dass Dance nach wie vor zu den umsatzstärksten Segmenten gehört. Deswegen reichen Nischensendungen einfach nicht aus. Die Frage ist tatsächlich, zu welchem Zeitpunkt Dance gespielt wird. Die Tracks sollten bereits vor Veröffentlichung im Radio laufen und nicht erst auf Rotation gehen, wenn das Stück seit acht Wochen in den Charts platziert ist. Bei Eins Live findet Dance statt, weil der Sender einen Auftrag hat, für den wir Rundfunkgebühren zahlen. Bei den vielen Privatsendern hier im Norden ist die Lage jedoch problematisch. Denen geht es darum, das Programm um die Werbespots zu füllen. Für uns ist es jedoch wichtig, wann unsere Tracks gespielt werden, denn nur eine frühzeitige Radiobegleitung hilft einem Titel. Wenn wir im Fernsehen „Club Rotation“ auf Viva nicht hätten, dann könnten wir einige Themen nicht durchbringen. Denn die zeigen durchaus auch Musik, die nicht im Mainstream angesiedelt ist. Wenn wir so eine Plattform im Radio hätten, würde uns das sicherlich sehr viel bringen.
Maier: Kontor hat jetzt eine eigene Sendung auf NRJ in Hamburg. Welche Erfahrungen habt Ihr damit gemacht?
Thele: Dort sind wir eine komplette Nische, in Zahlen ist unser Programm nicht messbar, lediglich mit E-Mails oder Faxen, die uns die Hörer schicken. Dennoch stellt die Sendung unseren Titeln ein Forum zur Verfügung. Die Idee ist insofern selbst für kleine Stationen nachahmenswert, denn letztlich bringt jeder Einsatz etwas. Allerdings geht es uns darum, die Songs in die Charts zu bringen. Bei einem Marketing-Plan müssen Timing und das mediale Umfeld der Titel stimmen. In diesem Zusammenhang wäre das Radio als Werbeinstrument enorm wichtig. Aber unsere Radio-Promoter stehen vor dem Problem, zu einer TV-Kampagne passende Radio-Einsätze zu finden. Selbst eine Viva N1-Rotation reicht oftmals nicht aus, um im Rundfunk gespielt zu werden.
Maier: Habt ihr bei Kosmo versucht, dem Beispiel Piet Blank zu folgen, und eure Eure DJs gemeinsam mit Radiosendungen groß zu machen? Habt ihr den Stationen Radiosendungen angeboten, die eure DJs bestreiten könnten?
May: In München haben wir seit drei Jahren ständige Sendungen mit Tom Novy, die sind relativ erfolgreich. Ansonsten versuchen wir, unsere DJs zu den Sendern zu schicken, für Interviews oder ein kurzes DJ-Set. Das ist inzwischen sogar bei Antenne Bayern möglich. Unser Hauptproblem ist dabei, dass die speziellen Dance-Formate meistens am Wochenende laufen, wenn die DJs in den Clubs auflegen.
Blasberg: Wir bei Planet Radio leisten viel Aufbauarbeit, weil wir Dance-Titel auch tagsüber spielen. Wenn wir uns für bestimmte Tracks entscheiden, laufen diese auch sehr früh, denn die Charts sind nur eine halbherzige Orientierungshilfe. Man muss sich am Geschmack der Hörer orientieren. Und die fressen auch einen ganz neuen Titel, wenn man ihn gut verkauft. So ein Stück läuft dann den ganzen Tag über. Dazu kommt, dass die musikalische Produktionsarbeit nicht statisch abläuft. Dance und HipHop beobachten sich gegenseitig, es wird abgekupfert und man lässt sich inspirieren. Ich habe festgestellt, dass im Dance-Segment Lieder auf den Tisch kommen, die schon HipHop-Elemente nutzen und bestimmte Sounds aus dem R&B übernehmen, und umgekehrt. Das macht das Angebot wieder vielfältiger, was mir als Radiomacher sehr entgegenkommt. Denn ein Programm wird langweilig, wenn es sich nicht entsprechend einer lebendigen und sich verändernden Zielgruppe weiterentwickelt.
Maier: In der Vergangenheit hat Planet Radio über Jahre hinweg einige Dance-Titel groß gemacht. Aber nach der letzten Medienanalyse hieß es: Kein Dance mehr auf Planet Radio.
Blasberg: Wir haben uns für diesen punktuellen Schnitt entschieden, um unser Programmangebot stärker zu akzentuieren. Das hat mit unseren Untersuchungen zu quotenstarken Formaten zu tun. Die hohe Akzeptanz von Black Music bei unseren Hörern bedeutet jedoch nicht, dass wir nun nur noch dieses Segment bedienen. Ein Programm muss generell kompatibel sein und darf keine Polarisation schaffen.
Sascha Lindemann: Nach meiner Erfahrung hat Planet Radio im Großraum Frankfurt damals dazu beigetragen, dass Künstler wie Mousse T. oder das Wamdue Project sehr erfolgreich wurden. Diesen Mut vermisse ich zur Zeit. Heute hilft nur noch ein persönliches Interesse einiger Radiomacher, um ein paar Dance-Titel durchzuboxen, der Rest ist dann HipHop. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Research-Aktionen nur eine so kleine Zielgruppe für den Bereich Dance festgestellt haben.
Thele: Für mich wirken diese Research-Studien zweifelhaft. Ein Hörer wird angerufen, man spielt ihm Titel vor und bittet um sein Urteil. Da ist es nicht verwunderlich, dass ein Song, den der Testhörer schon 80-mal gehört hat, besser abschneidet.
Maier: Wie läuft denn so ein Research in der Praxis ab?
Blasberg: Das ist relativ simpel. Wir bereiten eine Zahl von aktuellen Titeln in Form von kurzen Ausschnitten vor und suchen jedesmal andere Kandidaten aus. Diese fragen wir, ob das Stück den Geschmack trifft und ob es bekannt ist. Das sind die wichtigsten Kriterien. Im übrigenbehandle ich die Ergebnisse nicht dogmatisch, das sind lediglich Orientierungshilfen, aus denen man Trends ablesen kann. Wenn ein Titel von vornherein schlechte Testergebnisse hat, muss ich ihn zwar skeptischer betrachten. Das heißt aber nicht, dass wir ihn nicht noch ein zweies Mal testen sollten.
Lindemann: Dann ist es doch klar, dass Dance-Titel, die ohne Vocals auskommen, immer verlieren müssen. Denn der Refrain eines Popsongs bleibt besser im Ohr hängen als ein Club-Track, der in seiner gesamten Länge überzeugt.
Blasberg: Das spiegelt aber die reale Hörsituation wider. Wir bieten dem Test-Kandidaten vorher eine Collage aus verschiedenen musikalischen Genres an, aus denen sie auswählen können. Schließlich konfrontieren wir niemanden mit Dance, der sonst Volksmusik hört.
Maier: Für einen Radiomacher ist es mit Sicherheit sehr schwierig, einen sehr technoiden Dance-Track ohne Gesang in ein normales Tagesprogramm zwischen Joe Cocker und den Fantastischen Vier einzubauen. In England funktioniert das jedoch. Kann BBC-Radio One deutschen Sendern zum Vorbild gereichen?
Thele: Ich bin mir sicher, wenn das deutsche Radio damals bei ATB gleich eingestiegen wäre, hätten wir hier sicherlich den gleichen Erfolg gehabt wie in England. Und genauso sicher bin ich, dass der Titel hier im Radio angekommen wäre. In England war „9 PM (Till I Come)“ die Nummer eins mit 800.000 verkauften Einheiten und die erfolgreichste Dance-Single überhaupt. In Deutschland lief die Promotion fast nur über die Clubs und am Ende verkaufte sich das Stück hier nur 170.000 Einheiten. Das Radio kam erst später. Bei „Children“ von Robert Miles indes stieg das Radio sofort ein und machte aus dem Lied einen Hit.
Bärenz: Man muß doch vorsichtig sein, wenn man die Situation in England mit Deutschland vergleicht. Denn die BBC ist ein landesweiter Sender, der über mehr Macht verfügt als jede deutsche Station. Das liegt an den zentralistischen Strukturen in Großbritannien. Und BBC Radio One steckte Anfang bis Mitte der Neunziger in einer schweren Krise, weil sie sich nämlich über Formatfragen wenig Gedanken gemacht hatten. Danach haben die Briten ihr Programm komplett erneuert. Auch die private Konkurrenz hat es dort wesentlich schwerer als in Deutschland. Durch unser duales System sind die Privaten hier wesentlich stärker als in England.
Maier: Gibt es grundsätzliche Unterschiede zwischen Rundfunk in England und Deutschland?
Rausch: Der Hauptunterschied ist eine andere Radiokultur. In Deutschland wurden die Radioprogramme viele Jahrzehnte von den öffentlich-rechtlichen Sendern und einer journalistischen Ausrichtung geprägt. Radio One definiert sich stark über die Moderation. In drei Stunden Sendung kann ein BBC-Moderator immer wieder auf Fatboy Slim zurückkommen. Das wäre hier undenkbar. In diesem Sinne spielt auch der DJ bei den Engländern eine größere Rolle. Piet Blank war zuerst Radiomoderator und entwickelte sich dann zum DJ mit eigenen Stücken. Am Anfang hatten wir immer Diskussionen, worin eigentlich der Unterschied zwischen einem Club-DJ und einem Radio-DJ besteht. Jetzt haben wir Sendungen, die von 20 Uhr bis 5 Uhr morgens dauern. Darin stellen wir verschiedene musikalische Stile vor. Unsere Gast-DJs profilieren sich darüber, dass sie ganz besonders abgefahrene Stücke und exklusive Mixe spielen. Aber um das Radiopublikum kümmern sie sich nicht. Ein Radiomacher hingegen will den Hörer in einer bestimmten Hörsituation abholen und ihn aus der Beiläufigkeit zum Zuhören motivieren.
Schwenger: Sehen Sie Möglichkeiten, den Geschmack der durchschnittlichen Hörer durch das Radio zu beeinflussen?
Rausch: Das Hauptproblem aller Radiomacher ist, dass wir ein Publikum bedienen, das sich nicht in dem Masse für Musik interessiert wie wir selber. Die meisten wollen lediglich eine akustische Tapete, die möglichst nicht stört. Denn das Radio wird in deiner Küche genau dann zum Problem, wenn du es überhaupt wahrnimmst. Wir können nicht einfach spielen, was uns gefällt. Dann würden wir einfach versuchen, ein möglichst breites Spektrum aller möglichen Neuveröffentlichungen zu präsentieren. Da würde uns die Industrie ständig auf die Schultern klopfen. Aber das ginge nur solange gut, bis die ersten Quotenmessungen kämen. Wir müssen versuchen, und das ist fast schon ein pädagogischer Ansatz, die Leute mit Mainstream-Musik abzuholen. Danach können wir dann einen Scheinwerfer auf bestimmte Titel richten, die sie noch nicht gehört haben. Deswegen haben wir die Rubrik „Melodien von morgen“ eingeführt, die wir mit einem speziellen Jingle ankündigen. Das heißt auf gut Deutsch: „Bitte nicht abschalten, jetzt kommt ein Titel, der dir vielleicht nicht gefällt“. Und dann kommt ein Song, der für uns gar nicht so schräg ist, wie die Chemical Brothers. Aber den Warn-Jingle brauchen wir, um die Leute überhaupt einmal dafür zu interessieren.
Hertle: Bei XXL haben wir pro Woche 20 bis 30 Stunden, die von DJs gestaltet werden. Das reicht von der dreistündigen Sendung „Chill Out“, die wir jetzt auch als Außenveranstaltung eingerichtet haben, bis zu einer Kooperation mit der Zeitschrift „Groove“. Wir haben weiterhin DJs von Ministry Of Sound genauso im Programm wie regionale DJs. Dazu kommen internationale Discjockeys und natürlich die „Club Night“, bei der die alten Helden Sven Väth oder Marc Spoon, die seit zehn Jahren dabei sind, immer noch für euphorische Reaktionen sorgen. Und auch in den kleinen Nischensegmenten wie Drum n‘ Bass haben wir mit Bassface Sasha einen hervorragenden Mann in unserem Programm. Radio machen ist immer eine Gratwanderung, bei der man sich fragen muss, ab wann wir ein Spezialistentum bedienen. Dann schalten die Hörer nämlich weg, und wir könnten genausogut auch Kassetten verschicken. Wir wollen aber viele Hörer erreichen, denn wir dürfen den öffentlich-rechtlichen Auftrag nicht dergestalt missverstehen, dass jeder Hörer seinen Lieblingsstil erwarten darf. Ein Radiomacher muss eine Auswahl treffen und selektieren. Wir haben immer im Kopf: Wenn es einen negativen Impuls gibt, ist der Hörer weg. Und dann stirbt auch der Sender.
May: Die Überlegung, ob man eine Platte veröffentlicht, ist nur eine vorgezogene Entscheidung darüber, ob der Titel radiotauglich ist. Dem muß man sich irgendwann stellen. Und ein guter Titel bleibt ein guter Titel. Ich glaube, es ist zu engstirnig, wenn der Rundfunk das Genre Dance von vornherein ablehnt, weil der Hörer angeblich nichts damit anfangen kann.
Hertle: Das Problem ist doch nicht, dass kein Dance stattfindet. Wenn ich überzeugt bin, ein Stück ist gut, dann bringe ich es durch. Keiner hier am Tisch macht sein Programm nur nach dem Research, dann bräuchten wir keine Redaktion mehr und könnten alles dem Rechner überlassen. Das Problem der Industrie scheint aber zu sein, dass Dance nicht genügend stattfindet.
Thele: Oder nicht gezielt genug. Selbst bei Piet Blank, dessen Platten auf unserem Label Kontor erscheinen, dauerte es eine ganze Weile, bis das Radio bundesweit einstieg. Erst danach haben wir von Single zu Single mehr verkauft. Und selbst dann bleibt die Unterstützung durch das Radio vergleichsweise gering.
Maier: Auch die Promoter berichten immer wieder, dass ein Sender einen Song solange ablehnt, bis es zum Charts-Einstieg kommt. Ist das Stück erstmal Top 20, läuft es plötzlich 25 mal die Woche.
Rausch: Wenn wir jetzt darüber nachdenken, ob die Währung Charts die richtige Einheit für das Radiomachen ist, dann haben wir alle ein Problem. Denn wir haben am Tag ungefähr 2,5 Millionen Hörer. Verglichen damit bilden die Absatzzahlen selbst einer erfolgreichen Single nur einen verschwindend geringer Teil davon. Deswegen spielen die Charts bei Eins Live nur eine untergeordnete Rolle. Selbst alle Hörer, die am Samstag Piet Blanks Sendung „Partyservice“ hören, rennen montags nicht automatisch los und kaufen die Platten, die er gespielt hat. Allenfalls löst seine Sendung Impulse aus. Bei uns führt nicht jede Charts-Platzierung automatisch zu einem entsprechenden Airplay. Wir haben auch schon Nummer-eins-Hits nicht gespielt, wenn die uns nicht ins Programm passten.
Blasberg: Die Beobachtung, dass Hörer nicht nur einen Sender und nicht nur einen Stil bevorzugen, verschärft die Problematik weiter. Obwohl wir bei Planet Radio ein sehr klar definiertes stilistischesAngebot liefern, spüren wir eine deutliche Hörerwanderung. Leute, die zwar primär Planet Radio einschalten, konsumieren täglich zu einem erheblichen Anteil auch FFH oder hr 3.
Maier: Nutzt Planet Radio Möglichkeiten, noch unbekannte Stücke mit einer besonderen Moderation nach vorn zu bringen?
Blasberg: Das machen wir permanent, wir moderieren ständig neue Musik. Ich habe seit drei Monaten eine neue Rubrik, in der wir neue Produkte vorstellen. Unsere Moderatoren heben einen speziellen Titel aus dem üblichen Angebot heraus. Dies machen sie vier- bis fünfmal am Tag. Ob die Hörer diese Leistung jedoch annehmen, wissen sie nicht.
Maier: Hat sich das A&R-Verhalten durch die Radio-Situation beeinflussen lassen?
Lindemann: Bei vielen Firmen verlangen die Geschäftsführer im Dance-Bereich von ihren A&R-Managern, ihr Vorgehen stärker nach Radiotauglichkeit auszurichten. Auch ihre Titel sollen in den kommerziellen Medien – ob Rundfunk oder Viva – wieder stattfinden. Marktanteile werden gefordert. Titel, die zwischen 30.000 und 40.000 Einheiten verkauft haben, markieren im Dance-Umfeld inzwischen schon einen großen Erfolg, 100.000 sind bereits gigantisch. Aber viele Majors wollen das Kleingeschäft mit Underground-Musik nicht mehr. Das läuft dann daraus hinaus, dass nur noch Actts wie Eiffel 65 aufgebaut werden sollen. Diese Politik halte ich aber für gefährlich, weil aus dem Underground noch immer neue Hits kommen – wie im vergangenen Jahr „Flat Beat“ von Mr. Oizo. Da die Sony Dance Divison eine relativ kleine und doch erfolgreiche Unit darstellt, können wir es uns leisten, einfach diejenigen Titel unter Vertrag zu nehmen und zu veröffentlichen, die genügend Potenzial für die Charts vorweisen – eventuell auch jegliche Aussicht auf Unterstützung von Radio und Fernsehen.
Thele: So einfach ist das nicht. Wir kennen ja durchaus kommerzielle Acts, die mit ihren ersten Veröffentlichungen klar dem Dance-Genre zuzuordnen waren wie die Vengaboys oder Alice Deejay. Im Laufe der Zeite entwickelten die sich in Richtung Pop. Dance ist für die Schallplattenfirmen auf den ersten Blick ein günstiges Geschäft. Da kann man mit einem Signing für 10.000 Mark eine Million Singles absetzen. Das ist sicherlich der Grund, warum Dance in Deutschland schnell so groß geworden ist. Jetzt besitzen alle Major-Firmen eine Dance-Abteilung, merken aber, dass es langsam wieder in die andere Richtung geht. Die Langlebigkeit, mit der früher A&R im Rockbereich betrieben wurde, gilt für Dance nicht. Die daraus resultierende Schnelllebigkeit stellt dann die Radiosender vor Probleme, weil die Dance-Produkte immer gleich stapelweise kommen. Und darunter ist dann auch viel Schrott. Wenn wir einen Hit haben, dann versuchen wir, den Künstler zu etablieren. Was am Anfang gesichtslos aussieht, liegt daran, dass wir nicht für jeden Act einen Choreographen holen, ein Video produzieren und das Ganze auch noch auf die Bühne stellen können.aMay: Dennoch ist Dance kein reiner One-Off-Markt. Viele Künstler veröffentlichen über Jahre hinweg kontinuierlich gute Platten, die auch immer wieder in die Charts kommen. Aber jedesmal laufen die Titel im Radio erst, wenn sie in der Hitparade platziert sind. Natürlich finden wir im Dance-Segment eine Menge Bumm-Bumm-Bumm-Combos, aber viele von Dance-Projekte arbeiten seit Jahren mit demselben Anspruch wie Bands aus der Rock- oder Jazz-Musik. Dem müßte das Radio endlich Rechnung tragen: Bestimmte Künstler haben die Schwelle von Dance-Unterhaltung hin zu Pop-Anspruch überschritten.Heller: Du redest die ganze Zeit von guter Musik. Wie kannst du für dich behaupten, entscheiden zu können, was gute Musik ist? Ich als Radiomann könnte das nicht. Die einzig gute Musik für uns ist diejenige, die bei den Leuten ankommt. Was ist denn Oli.P für dich? Oli.P ist in deinen Augen wahrscheinlich schrecklich. Den dürften wir iemals spielen, auch wenn viele andere den gut finden.
Maier: Angeblich nimmt die Radionutzung bei jungen Leuten Jahr für Jahr ab.Haben die Labels jemals untersucht, wer ihre Platten kauft und welche Sender die Käufer hören – ob sie überhaupt noch Radio hören?
Thele: Wir betreiben für unsere Singles auch Radiowerbung, bevorzugt bei den Sendern, die einen hohen Anteil Dance im Programm haben. Deswegen sind wir überglücklich, dass es mit Sunshine nun einen Sender gibt, der auch Neuheiten aus diesem Bereich vorstellt. Dort schalten wir Spots, obwohl unser Budget nicht mit den Markenartiklern mithalten kann. Für die meisten Radiosender liegen unsere Ausgaben eher im Skonto-Bereich. Wir müssen mit unseren Geldern haushalten und konzentrieren uns auf einige wenige Sender. Aus diesen Regionen erhalten wir dann auch viele Antwortpostkarten von Konsumenten, die vorrangig Übertragungen aus Clubs oder die Special-Interest-Programme auf den verschiedenen Sendern hören. Uns wäre sehr geholfen, wenn es davon mehr geben würde. Aus diesen Mail-Aktionen entnehmen wir, dass es zur Zeit einen Trend gibt, der wieder mehr zum Radio geht. Deswegen wird das Radio bei unseren zukünftigen Planungen wieder eine größere Rolle spielen.
Maier: Inwiefern sind Parameter wie Dance-Charts von Interesse?
Bärenz: Das sind Entscheidungshilfen wie die anderen Charts auch. Sie geben Aufschlüsse über kommende Trends. Dennoch bilden Hitparaden generell kein Kriterium für ein Radioprogramm, sie liefern lediglich Anhaltspunkte.Maier: Und die N1-Rotationsliste von Viva?
Bärentz: Da schauen wir erstmal, wie lange sich ein Titel im Programm hält. Viva ist in Sachen Musik seit vielen Jahren sicherlich das Primärmedium für junge Leute, und auch zunehmend für ältere. Dennoch bleiben abendliche Nischensendungen im Radio wichtig. Bei Sputnik erhöhen wir momentan sogar die Anzahl dieser Formate. Und im Tagesprogramm promoten wir diese sehr stark. Das hat zur Folge, dass man ein Programm machen kann, das für viele kompatibel ist, und trotzdem speziellen Musiken im Tagesprogramm durch diese Promotion bekannt macht.
Rausch: Mich würde interessieren, warum die Clubs, die nach euren Angaben immer randvoll sind, als Promotion-Instrument nicht ausreichen. Was funktioniert, oder wieviel funktioniert auf diesem Weg?
Thele: Einerseits brauchen wir die Clubs ganz dringend, darüber läuft auch ein Großteil unserer Promotion. Aber wir stützen unsere Arbeit auf verschiedene Pfeiler. Neben dem Radio sind Dance-Charts für uns extrem wichtig, weil sie klare Argumente für Viva liefern. Viva analysiert nämlich, welche Titel in allen Top Ten weit oben platziert sind, und nehmen diese dann auf die Playlist.
Rausch: Aber offenbar wird nicht aus jedem Club-Besucher ein Plattenkäufer. Und die Kids sagen sich, ich gehe zwar tanzen, muss mir aber die Tracks nicht noch einmal nachmittags um drei anhören, wenn ich nach Hause komme.
Thele: Das ist schwer zu beantworten. Eine Compilation mit Club-Titeln wie unsere Kontor-Kopplung wird auch in Deutschland immer erfolgreicher, mit bis zu 50.000 verkauften Einheiten. Insofern gehe ich davon aus, dass aus vielen Club-Besuchern doch Plattenkäufer werden. Das Interesse steigt. Die Leute nehmen dieses Feeling aus dem Club und wollen es irgendwann auch zu Hause nachvollziehen. Trotz der CD-Brenner wächst der Markt mit Dance-Compilations.
Maier: Macht es sich bemerkbar, dass ein Bundesland wie Bayern ohne Jugendwelle dasteht?
Thele: Sehr stark. Wir werten die Charts immer nach Regionen aus. In den neuen Bundesländern, in Berlin, im Nordosten und in Nordrhein-Westfalen finden Dance und Techno weitaus stärker statt als im Süden und Südosten. Die GfK-Analysen, die Universal in Auftrag gegeben hat, zeigen bei den Abverkäufen deutliche Aufschläge in Nordrhein-Westfalen oder im Nordost-Sektor, wo die Zahlen bis zu 50 Prozent über dem Durchschnitt liegen. In Franken hingegen haben wir Werte von minus 60 Prozent.
Maier: Wie geht der neue Sender Jump mit Dance-Musik um?Bärenz: Jump sendet in drei Bundesländern, Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen. Der Research, den wir dort zum Sendestart veranstaltet haben, zeigte, dass sogar erfolgreiche Titel wie „Horny“ von Mousse T. zwar nicht direkt abgelehnt wurden, aber auch nicht zu den Favoriten zählten. Das ist eine schwierige Ausgangslage für den Einsatz von Dance-Musik.
Jens Thele: Der gesamte Disco- und House-Bereich verkauft sich im Osten sehr schlecht. Denn dort ist keine urbane Club-Kultur entstanden. Stattdessen bestimmen Großraumdiskotheken das Bild, was sich am Erfolg des Projekts Mellow Trax, das im Osten sehr beliebt ist, widerspiegelt.
Bärenz: Jump FM versucht jedenfalls, so weit wie möglich zu gehen. Dabei müssen wir nur berücksichtigen, was wir der Hörerschaft zumuten können. Da wir erst seit Anfang des Jahres senden, ist es noch zu früh, um die Perspektiven von Dance in unserem Programm umfassend beurteilen zu können. Wir sind jedoch für alles offen. Mit Jump unternehmen wir unter anderem eine Club-Disco-Tour durch das gesamte Sendegebiet. Unsere DJs bringen neue Trends aus den Clubs mit und senden jeden Samstagabend live aus einem anderen Laden. So transferieren wir ein Stück Club ins Radio.
