Rund 150 Verlage von Hamburg bis München, vom Antje Kunstmann Verlag bis zu WortArt, sind angetreten, um sich ein Stück vom Hörbuch-Kuchen zu sichern. Rund 6.000 Titel sind derzeit auf dem Markt, jährlich kommen etwa 1.000 neue hinzu. Das Image dieses Mediums, früher eher etwas für Blinde und Senioren, hat sich enorm gewandelt: Seine Zielgruppe ist kaufkräftig und jung, die Produkte sind vielfältig und interessant. Und der Markt wächst und gedeiht.
Nach dem Motto „Double your time“ ist das Hörbuch gesellschaftsfähig geworden – ob beim Bügeln, in der Badewanne, beim Autofahren, vor oder nach der Konferenz oder einfach zur Entspannung auf der Couch. Das Hörbuch ist eine weitere Möglichkeit, Literatur zu begegnen, und ideal, um vorhandene Texte aufzubereiten. Lauschen statt lesen ist gefragt.
Untersuchungen zeigen, dass erst fünf Prozent der Bundesbürger wissen, was eigentlich ein Hörbuch ist. Jede Menge Potenzial für Umsatz. In anderen Ländern wie den USA und Großbritannien boomt das Geschäft mit Audiobooks bereits seit über einem Jahrzehnt. Der amerikanische Markt bringt Gesprochenes jeglicher Art als „talking book“. Und die Zahlen sprechen für sich. Schon 1993 gaben die US-Bürger vier Milliarden Mark für Hörbücher aus. Mittlerweile sind es über fünf Milliarden Mark.
In Deutschland ist der Umsatz mit Audiobooks von drei Millionen Mark im Jahre 1993 und über 20 Millionen Mark 1996 auf nunmehr über 50 Millionen Mark gestiegen, die Kinderkassetten mit 215 Millionen Mark Jahresumsatz nicht mitgerechnet. Für die nächsten drei Jahre rechnet die Branche mit einem Gesamtumsatz von 200 Millionen Mark. Fachleute gehen davon aus, dass ein Marktvolumen von 500 bis 750 Millionen Mark realistisch ist. Andere Schätzungen (BuchMarkt 10/2000) gehen von derzeit 90 Millionen Mark aus, die sich in den nächsten Jahren verzehnfachen könnten.
Neue Verlage konnten in den letzten Jahren mit aktuellen Inhalten neue, vor allem jüngere und kaufkräftigere Käuferschichten erschließen. Die Zielgruppe ist mit rund 30 Jahren zehn Jahre jünger als der Buchkunde. Die neue Einstellung der Verbraucher zum Hörbuch belegen auch aktuelle empirische Erhebungen des Börsenvereins und des Aufbau Verlags:
44% der erwachsenen Bundesbürger interessieren sich für das Hörbuch
Hörbücher werden in erster Linie von den 30- bis 40-Jährigen genutzt. Ihnen folgen auf der Altersskala die 20- bis 30-Jährigen
Das Hörbuch ist bei Frauen am beliebtesten: Der Börsenverein beziffert die „Frauenquote“ auf 53 Prozent
Während in den USA 70 Prozent der Hörbücher im Auto konsumiert werden, beläuft sich der „mobile Einsatz“ in Deutschland auf 25 Prozent
Bevorzugte Hörorte der Deutschen sind das Wohnzimmer und die Küche
Doch Audiobook-Hörer sind keine Büchermuffel. 68 Prozent nutzen das Hörmedium ergänzend zur Lektüre
Sachhörbücher liegen im Trend: Nach der Verbraucherumfrage des Börsenvereins (Börsenblatt 78/2000) interessieren sich 32,3 Prozent aller Befragten für solche Audiobooks Fazit: Es tut sich was auf dem Hörbuchmarkt.
„Die deutschen Hörbuchproduzenten diskutieren gegenwärtig intensiv, wie sich die Nutzerlücken zwischen ‚Benjamin Blümchen“ und Benjamin Lebert (‚Crazy“) füllen und ob sich nicht Jugendliche wie junge Erwachsene für Wortprogramme begeistern ließen“, weiß auch Prof. Dr. Horst Heidtmann, Leiter des Instituts für angewandte Kindermedienforschung (IfaK) in Stuttgart.
Angesichts der jährlich 1.000 neuen Titel brauchen Handel und Publikum Orientierungshilfen. Eine ist die Hörbuch-Bestenliste, die der Hessische Rundfunk gemeinsam mit dem Börsenblatt des Deutschen Buchhandels als Streifbandplakat jeden Monat in die Buchläden bringt. 22 unabhängige Juroren sichten die Neuerscheinungen und empfehlen fünf Titel. Dazu kommen ein persönlicher Tipp und zwei Kinder- und Jugendhörbücher des Monats. Die Auswahl ist subjektiv.
Aufnahmequalität, Interpretation, Kunstfertigkeit des Sprechers – all das sind Kriterien für ein gutes Hörbuch. Einmal im Jahr wird auch noch das Hörbuch des Jahres prämiert, ebenfalls von hr und Börsenblatt. Mittlerweile gibt es auch noch weitere Auszeichnungen für das Buch fürs Ohr, die tönende Bibliothek, das Kino im Kopf – etwa der HörKules der Buchwerbung der Neun, das Goldene Hörbuch von Kein & Aber-Verleger Peter Haag u.a.
Zweimal im Jahr erscheint das HörBuch Magazin der Buchwerbung der Neun, eine Werbeagentur von Gesellschafterbuchhandlungen. Vom aktuellen Magazin, seit dem 6. Oktober 2000 mit einer Auflage von 120.000 Exemplaren auf dem Markt, gibt es bereits eine Neuauflage, zur Leipziger Messe folgen 3.000 Sonderexemplare. Das Heft hat neben dem Magazinteil einen umfangreichen Indexteil, 3.000 Titel auf 82 Seiten, mit Autoren-, Sprecher- und Titelregister. Redaktionelle Beiträge sowie aktuelle Neuerscheinungen und Hörproben gibt’s auch unter www.bookscene.de. Und einmal im Monat ermittelt die Fachzeitschrift BuchMarkt in Zusammenarbeit mit dem Buchhandel die Hörbuch-Charts.
Hörbücher sind kein Ersatz für das Buch, sondern ergänzen es bestenfalls. Eine eindeutige Definition gibt es nicht. Das typische Hörbuch/Audiobook ist ein Longseller, ein im Buchhandel erfolgreiches Buch. Hörbuch im engeren Sinne bedeutet, dass der Originaltext ohne Kürzungen, Dialogisierungen oder anderen Bearbeitungen gelesen wird. Aber oft müssen natürlich die Bücher gekürzt werden, weil der Text für ein Hörbuch sonst zu lang ist und auch der Verkaufspreis steigen würde. Hörbücher im Sinne der Hörbuch-Bestenliste sind Kassetten- oder CD-Produktionen mit einem Wortanteil von mehr als 50 Prozent. Das Hörbuch ist wie ein Film oder ein Hörspiel, eine spezielle Art der Interpretation einer Textvorlage, sagen andere.
Vertriebspartner für das Produkt ist in erster Linie der Buchhandel mit etwa 80 Prozent der Umsätze, jeweils zehn Prozent entfallen auf das Mail-Order-Geschäft und auf Musikgeschäfte. Vereinzelt gibt es in Städten wie München und Hamburg bereits reine Hörbuchläden. Einzelne Verlage arbeiten bereits daran, das Hörbuch auch über non-traditionell Outlets zu vertreiben.
Immerhin schlummern in den Archiven der Verlage und der Rundfunkanstalten noch wahre Hörbuch-Schätze, die darauf warten, als Zweitverwertung wieder auf den Markt zu kommen und somit für Umsatz zu sorgen. Das Hörbuch ist ein Medium mit Zukunft, die gerade erst begonnen hat.
