Im Compilation-Geschäft sei das UMG-Label Polystar 2002 mit neun Prozent minus angesichts 18,5 Prozent Verlust des Gesamtmarkts vergleichsweise glimpflich davongekommen, betont Kirschstein. Durch eine stärkere Differenzierung des Programms und der Marketing-Tools sei es gelungen, dem Einbruch bei den klassischen Compilation-Serien entgegen zu wirken.
Konkrete Gründe sieht Kirschstein zum einen in einer „deutlichen Steigerung der Media-Effizienz. Wir haben bessere Deals gemacht, die Qualität und Intensität unserer Medienkooperationen ausgebaut. Für weniger Geldeinsatz hatten wir deutlich mehr Reichweite, also mehr Spots.“ Zudem sei die notwendige Umstellung des gesamten Portfolios vorangekommen. „Früher haben wir hauptsächlich Massenprodukte mit großen TV-Kampagnen durchgebracht. Heute bedienen wir eine große Anzahl von Genres. Da gibt es eine Vielzahl von Themen, die ohne großes TV-Budget, mittels differenzierter Kommunikationsmaßnahmen hoch profitabel sein können, auch mit Verkäufen von 10.000 oder 15.000 Stück. Wir haben Resonanz und Akzeptanz in qualifizierten Zielgruppen, die wir früher gar nicht erreicht haben etwa in Bereichen wie Lounge oder Lifestyle.“
Als richtungsweisend für die Zukunft sieht Kirschstein Genrekonzepte „mit unverwechselbarem ‚Style‘, die authentisch aktuelle Trends widerspiegeln“. Als Beispiel nennt er Konzepte wie „Trance 80’s“ oder den aktuellen Charts-Erfolg „Oriental Club“ – „ein Titel, der bei einem szenischen Publikum Identität stiftet mit spezieller Musik, die nicht austauschbar und damit nicht brennbar ist, weil das Know-how der Zielgruppe gar nicht da ist, sich orientalische Tracks aus dem Web zu saugen. Weil die Leute gar nicht wissen, nach welchen Künstlern zu suchen ist. Hier ist die Beratungskompetenz einer Compilation-Firma gefragt.“
Bei reinen Hit-Compilations habe es im Markt naturgemäß die größten Einbrüche gegeben, da diese oft austauschbar und daher leicht selber aus dem Netz zu kompilieren seien. Kirschstein erwartet hier eine Marktbereinigung. „Niemand braucht die aktuell zehn oder zwölf Hit-Marken. Vier tun es auch“.
Auch in Zukunft überlebensfähig seien Konzepte wie „Bravo“ oder „The Dome“, die durch „ihr Markenimage und ihre Originalität eine starke Identifikationskraft nach außen tragen, wo Markenvertrauen und Hitqualität gegeben sind und wo ganzheitliche Entertainmentkonzepte im Hintergrund stehen, die auf das Produkt abstrahlen.“
Unabdingbar sei hingegen im Wettbewerb mit anderen Entertainmentformaten und illegaler Umsonstmusik aus dem Netz ein „Upgrade“ eine technische und inhaltliche qualitative Aufwertung der Produkte. Dazu bieten laut Kirschstein Formate wie DVD oder SACD beste Chancen. Mehr dazu im nächsten Heft.
