Offener Brief an Gerd Gebhardt, Vorsitzender Phonoverbände

Sehr geehrter Herr Gebhardt,

die diesjährige Popkomm war für mich die beunruhigendste, aber zugleich auch die aufschlussreichste Ausgabe dieser Branchenmesse.

Im Verlauf der Panels, an denen ich im Rahmen der Popkomm teilgenommen habe, wurde für mich immer klarer, dass die gesamte Musikindustrie einen wesentlichen Faktor bei der Analyse der wirtschaftlichen Lage, in der wir uns derzeit befinden, außer Acht lässt. Staunend stehen sowohl Sie, als auch die Geschäftsführer der Majors vor den Umständen, dass das „Rippen“ unserer Musik bei den Computer-Usern und bei vielen (ehemaligen) Musikkäufern ein „positives“ Image hat. Empört sind wir von der Chuzpe der Computerpresse, die ihren musikinteressierten Lesern erklärt, wie man unsere Kopierschutzvorrichtungen überwindet, und die sich diesbezüglich keinerlei Schuld bewusst zu sein scheint. Verblüfft sind wir über die Berichterstattung in selbst branchenfremden Medien wie dem „Ratgeber Technik“ in der ARD, die gerade anfangen, unsere Kopierschutzanstrengungen vehement zu kritisieren. Alle diese Faktoren weisen auf ein wesentliches unbeachtetes Problem hin.

In dem Popkomm-Panel „Talsohle durchschritten – was nun?“, in dem die fünf Geschäftsführer und CEOs aller Majors vorgetragen haben, wurde der Themenbereich des Verkaufspreises einer CD angerissen. Eine Teilnehmerin meinte, dass der Verkaufspreis einer CD von den Käufern mittlerweile als zu hoch bewertet würde. Tim Renner behauptete, dass keine Plattenfirma ihre HAPs erhöht habe. Auf meine Anmerkung hin, dass dem Käufer für sein Preisempfinden egal sei, wer wieviel Geld an einer CD verdiene, erwiderte Udo Lange, dass sich eine CD für ihn schlichtweg nicht anders kalkulieren ließe, und damit basta.

Man muss Herrn Lange und Herrn Renner für diese klaren Antworten dankbar sein, denn Sie skizzieren sehr plastisch einen schweren Denkfehler der Musikindustrie.

Der Einwurf der Panelteilnehmer adressierte lediglich das Preisempfinden der Nutzer und kritisierte nicht, dass eine CD objektiv bewertet zu teuer sei. Unabhängig davon, ob Audio-CDs mittlerweile wirklich zu teuer sind oder nicht, ist der für uns wesentliche Punkt, dass der Musikhörer es mittlerweile glaubt. Und unsere Branche scheint dieser FAKT einfach nicht zu interessieren.

Media Markt hat es uns letztes Jahr vorgemacht: Sei nicht billig, aber gaukle dem Kunden vor, Du seiest es. Diese Kette hat verstanden, dass das Preisempfinden für den Kauf einer Ware entscheidend ist, nicht der effektive Preis. Die Kampagne ging dann auch genau solange auf, bis die wahre Preisgestaltung der Media Märkte in diversen Zeitschriften zum Thema wurde ?

Unser Problem hört aber beim Preis nicht auf, es fängt gerade erst an. Während das Image unserer Ware beim Kunden größtenteils noch positiv bewertet wird, ist das Image von uns als Verkäufer dieser Ware gerade bei den Raubkopierern und Downloadern schlechter als das von Microsoft und Enron zusammen. Deswegen laufen auch zum Beispiel Merchandise- und Konzertverkäufe stabil, während unsere CD-Verkäufe durch den Kellerboden rutschen. Es handelt sich hierbei wohlgemerkt nicht um das Image von BMG, Warner oder Universal im Speziellen, sondern um das Image der Musikindustrie allgemein, wobei die Indies in der Tendenz ja niedrigere Einbrüche haben als die großen Konzerne, nicht zuletzt weil sie mit ihrer Musikauswahl und ihrem Apparat auch glaubwürdiger da stehen als die Majors.

Verschiedenste Faktoren haben das Image der Musikindustrie in den letzten Jahren in den Keller getrieben, und wir sind blind dafür. Wenn Herr Renner und Herr Lange ignorieren, dass zum Beispiel das Preisempfinden des Käufers für den Kauf unserer Ware – die ja auch eine Alltagsware bleiben soll – entscheidend ist, dann haben sie fundamentale Marketingerkenntnisse komplett ignoriert. Es ist schon bezeichnend, wenn wir als eine Industrie, die seit Jahren daran arbeitet, unsere Künstler in der Öffentlichkeit fokussiert darzustellen, für unser eigenes Image vollkommen blind sind. Wir selbst wissen um die Wichtigkeit dieses Faktors für den Verkauf unseres Produkts, aber wir ignorieren unsere eigene Imagekrise nicht nur komplett, wir wissen noch nicht mal, dass wir überhaupt eine haben. Das nennt man wohl einen toten Winkel.

Damit auch jeder diese Kernthese begreift: Wenn Sie als Schallplattenfirma einen Künstler unter Vertrag haben, dem nachgesagt wird, er sei pädophil, dann haben Sie ein Problem. Für dieses Problem ist es völlig unerheblich, ob an diesem Gerücht nun was dran ist, oder ob der Künstler in seiner Freizeit in den Wald geht und Rehe füttert. Wenn Sie sich auf den Standpunkt stellen, dass ihr Künstler nicht pädophil sei, und glauben das Problem sei damit aus der Welt, dann haben Sie die Funktionsweise des Faktors IMAGE völlig ignoriert. Wenn wir uns jetzt also, angesprochen auf den Preis unserer Produkte, auf den Standpunkt zurückziehen, dass der Preis einer CD in Wahrheit gar nicht zu hoch sei, stecken wir den Kopf vor diesem wesentlichen Faktor völlig in den Sand.

Ich habe mich im letzten Jahr mit vielen „privaten“ Raubkopierern unterhalten, und deren Argumente für ihr Tun analysiert. Ein großer Teil der Raubkopierer ist der Meinung, dass ihr Handeln gerechtfertigt oder zumindest nicht verwerflich sei. Hier kommen immer wieder dieselben Argumente von ihnen auf den Tisch:

• Eine CD kostet in der Herstellung weniger als 50 Cent, und die Fertigungspreise werden immer günstiger (wahr!).

• Eine Künstlergruppe bekommt Royalties von unter einem Dollar/einem Euro (in den USA durchaus wahr!).

• Die Preise einer CD sind in den letzten drei Jahren um mehrere Mark/Euro gestiegen (leider wahr!).

• Die Musikindustrie produziert nur noch Retortenpop, denn nichts anderes findet derzeit in nahezu allen Rundfunkformaten oder im TV statt (für den Kenntnisstand des Konsumenten wahr!).

• Die gesamte Marge zwischen diesen Kosten und dem Verkaufspreis verdient die Tonträgerindustrie (natürlich falsch!).

Warum soll ich nun als Raubkopierer mit diesem Kenntnisstand überhaupt noch einen Fuß in einen Plattenladen setzen? Diese Informationen werden auf Plattformen im Internet unkommentiert verbreitet, deren Reichweite die Hitrates der Websites der Plattenfirmen zusammengenommen bei weitem übersteigt (www.heise.de, um nur ein Beispiel zu nennen). Aber diese Meinung wird auch beim Konsumenten über Mundpropaganda weiter getragen, und es ist beim Käufer mittlerweile Common Sense, dass CDs mit Preisen von über 15 Euro zu teuer seien. Wenn wir die Tatsache dieser Meinung der Kunden komplett ignorieren, treiben wir sie nur weiter in die Hände der brennenden Gemeinde. Während der Konsument die Plattenfirmen also als „fett“ und „geldgierig“ klassifiziert, die nichts anderes vorhaben, als ihre Künstler auszubeuten (was denen jeder erfolglose Künstler in Deutschland auch gerne bestätigt), hat er gleichzeitig eine völlige Unkenntnis darüber, was eine Plattenfirma überhaupt macht. Unsere kostspielige Promotionarbeit läuft schließlich komplett verdeckt ab, und niemand nimmt uns da draußen die hohen Kosten und die geringe Profitmarge ab. Der Konsument glaubt doch, dass alle Radiomoderatoren oder Musikjournalisten mindestens einmal pro Woche in den Plattenladen gehen und mit einem Stapel der besten CDs wieder rauskommen – die Sie sich allesamt noch selbst gekauft haben.

Man mag jetzt argumentieren, dass sich die Computerindustrie oder die Brennergemeinde dieses Negativimage bewusst zurechtlegen, um das Kopieren zu rechtfertigen, und das trifft sogar absolut zu. Aber auch dieser Faktor ist völlig unerheblich für die Tatsache, dass effektiv immer weniger Leute mit dem Kauf einer CD einen Konzern finanzieren wollen, von dem sie glauben, er sei unsympathisch, gesichtslos und „turbokapitalistisch“ (Konsumentenzitat). Daraus ergibt sich nun folgende Kernthese:

Die moralische Auffassung des Konsumenten zum System Künstler/Plattenfirma/Tonträger wird dafür entscheidend sein, ob er seine Urheberrechtsverletzungen fortsetzen wird oder nicht, und weniger unsere Kopierschutzanstrengungen, oder die Urheberrechtsnovelle. Für den Konsumenten muss die CD wieder zu einem „Fair Deal“ werden, denn dieses Image hat sie in den letzen Jahren verloren. Der Kopierschutz und sogar die Urheberrechtsnovelle werden daran alleine wenig ändern, sie könnten die Meinung des Konsumenten vielleicht sogar noch weiter in den Keller treiben. Denn nur weil etwas nächstes Jahr vielleicht „verboten“ sein wird, heißt es noch lange nicht, dass schlagartig alle Konsumenten aufhören werden zu brennen. So ist es auch deutsches Recht, dass in Innenstädten ein Tempolimit von 50 km/h herrscht, und niemand hält sich daran. Es ist also vornehmlich die moralische Bewertung einer Regel, die für die Einhaltung relevant ist, nicht die Regel selbst, oder technische Schutzmassnahmen zur Erzwingung derselben…

Die Musikindustrie als Ganzes hat den Faktor Öffentlichkeitsarbeit in der Vergangenheit sträflich vernachlässigt. Kopierschutzbemühungen und erst recht die Urheberrechtsnovelle werden nur dann eine positive Auswirkung auf die Tonträgerverkäufe haben, wenn sich das Image bei Kunden und in den Medien parallel dazu verbessert.

Insofern sollten sich die Majors überlegen, ob sie nicht vielleicht ein Promille ihrer Promotionbudgets dafür aufwenden wollen, das Image der Musikindustrie wieder gerade zu biegen. Das werden nicht BMG oder Universal im Alleingang schaffen, sondern nur wir alle zusammen, und auch nicht mit moralischer Blauäugigkeit, sondern nur mit kalkulierter PR-Arbeit. Also nicht so dilettantisch wie in der „Copy Kills Music“-Kampagne vor zwei Jahren.

Mit freundlichem Gruß,

Stefan Herwig Geschäftsführer Mindbase/Dependent