“Die Musik-DVD ist kein verkanntes Genie. Wir bei BMG nehmen sie sehr ernst“, wehrte sich Joe Hugger, Leiter des DVD-Department bei BMG Ariola Media, gegen den Titel des Panels, „Musik-DVD – Das verkannte Genie“. Christian Stolberg, der im Oktober als Chefredakteur von musikwoche.de zum „Musikexpress“ wechselte, stellte zur Eröffnung der Diskussion fest, die Industrie habe das Potenzial des neuen Formats zunächst nicht erkannt. Er fragte:“Ersetzt die Musik-DVD den brachliegenden Musikvideomarkt oder ist da mehr drin?“
„Das Potenzial des Formats belegen auch erste Erhebungen des Bundesverbands Phono (siehe Grafiken):Inzwischen macht der Anteil für Musik-DVDs am DVD-Gesamtmarkt im Jahr 2001 Schätzungen der Marktforschung zufolge neun Prozent aus; im vergangenen Jahr lag er noch bei sieben Prozent. An diesen Zahlen mitgewirkt, betonte Hugger, habe auch die Firma BMG, die seit 1999 insgesamt 45 Musik-DVDs veröffentlicht habe. Die Hälfte davon seien nationale Produktionen gewesen.
„Wir verstehen die DVD im Verhältnis zur CD erst additiv, dann substitutiv“, erläuterte Hugger in seinem Beitrag. Gleichzeitig gab er Stolberg darin Recht, dass die Musikindustrie in der jüngsten Vergangenheit zu sehr auf neue Chancen im Internet als auf die DVD gesetzt habe.
Mehr Compilations auf DVD
Weil „DVD auf Spielfilm und nicht auf Musik gelernt wurde“, forderte Hugger, die DVD äquivalent zur CD zu behandeln, einen breiten Katalog aufzubauen, verstärkt Compilations zu veröffentlichen und daran zu arbeiten, dass die DVD ihr VHS-Video-Image verliere. Denn bei der DVD handele es sich um „ein Album plus X. Die Musik-DVD ist der Mercedes unter den Musikprodukten.“ Entscheidend für den kommerziellen Durchbruch der Musik-DVD sei indes ihre Chartsfähigkeit.
Seit April dieses Jahres fließen die Verkäufe von Single-DVDs bereits in die Singles-charts von Media Control ein, für die Longplayliste steht eine derartige Regelung allerdings noch aus. Für 2002 kündigte Hugger eine übergreifende Marketingkampagne der Hersteller an, an der sich auch Sony Music beteiligen werde.
Für den Berliner Konzern sprach Ralf Schalck, Director Catalog Marketing bei Sony Music: „Wir müssen die Musik-DVD als multimediale Ergänzung zu den bestehenden Tonträgerformaten etablieren.“ Auch Schalck sieht in der DVD für die Musikindustrie ein großes Potenzial. In diesem Jahr habe das Format mit einem Plus von 176 Prozent bei den Verkaufszahlen gezeigt, was noch möglich ist.
„Wir müssen diese Entwicklung forcieren. Es ist wichtig, die Überlegenheit der DVD bei Soundqualität und Speicherkapazität herauszustellen und die VHS-Kassette in Vergessenheit geraten zu lassen.“ Um die DVD besser zu fördern, als dies bisher geschehen sei, regte der Sony-Mann verschiedene strategische Kooperationen an: „In-House müssen wir mit den Hardwareabteilungen von Columbia TriStar und auch von der PlayStation zusammenarbeiten,während die Musikindustrie gemeinsame Endverbraucherkataloge erstellen muss.“
Er kritisierte zudem die unzureichende Promotion am PoS und mahnte mehr Flyer an, die auf die Möglichkeiten der DVD hinweisen. Mit attraktiven Veröffentlichungen wie etwa der „KuschelRock“-Reihe, die Sony demnächst auch als DVD herausgeben will, könne das Format mehr Breitenwirkung erzielen. Dazu trage auch eine Verbesserung bei Qualität und Quantität der Veröffentlichungen bei:“Wir müssen uns allerdings fragen, ob jeder Titel auf DVD sinnvoll ist.“
Preiswürdigkeit ist Erfolgskriterium
Ein wichtiges Kriterium für den Massenerfolg sei die „Preiswürdigkeit“: Hohe Preise für DVDs ohne Bonusangebote würden Käufer abschrecken. „Die Charts zeigen darüber hinaus, dass ein Drittel der Käufer zwischen 40 und 49 Jahren alt ist. Das ist zwar eine kaufkräftige Zielgruppe, aber für höhere Verkaufszahlen müssen wir diese Gruppe nach unten erweitern.“
Aus diesem Grund forderten er wie auch Bernhard Körber, Hauptabteilungsleiter Beschaffung beim Systemdienstleister AMS, und Hugo Heinzen, Mitglied des Vorstands GDM, als Vertreter des Handels eine „Verjüngung“ und Aktualisierung des Katalogs (mehr zu den Reaktionen des Handels lesen Sie ).
Katalog verjüngen und aktualisieren
Beide machten jedoch klar, dass – bei allem Potenzial der DVD – das Format noch kein Umsatzbringer sei. Vor allem die DVD-Audio sei noch sehr „schwach“. „Davon habe ich erst eine verkauft“, berichtete Heinzen (mehr zur DVD-Audio: 104180). Bernhard Rössle, CEO Record Deptartment bei in-akustik, berichtete hingegen, dass Musik-DVDs bereits 18 Prozent seines Firmenumsatzes ausmachen, für 2002 rechnet er gar mit 25 Prozent. Wichtig sei auch, die Konsumenten über alle Vorteile des Mediums aufzuklären.
So habe seine Firma die eigenen DVDs zum Beispiel so programmiert, dass sie ohne Bedienung der Menüs automatisch nach 20 Sekunden starteten. Das sei sinnvoll, um etwa bei ausgeschaltetem Fernseher DVDs als Audio-Medium zu genießen. Auch gegen eine Überalterung der DVD-Käufer sprach sich der Musikexperte von in-akustik aus:“Auch jüngere Zuschauer interessieren sich für Musikgeschichte, wie wir sie etwa in unseren Beat Club“-DVDs aufgearbeitet haben.“
