musikwoche.de: Ist edel jetzt eine neue Firma?
Michael Baur: edel ist tatsächlich eine neue Firma, die jetzt viel professioneller arbeitet als damals, die aber das Gute aus der alten Firma mitgenommen hat.
mw: Was hat sich verändert?
Baur: Wir haben jetzt eine sehr interessante Mischung aus der erfolgreichen Firma vor dem Börsengang 1998 und aus dem internationalen Unternehmen der letzten paar Jahre. Das ist ein echter Neuanfang; wir sind eine europäische Firma mit allen typischen Vorzügen eines Mittelständlers geworden.
mw: Ist es eigentlich üblich, dass der Berater seinen eigenen Ratschlägen offensichtlich so sehr vertraut, dass er die Seiten wechselt?
Baur: Das hat man nicht oft, aber wenn der Berater vom gemeinsamen Konzept so sehr überzeugt ist, dann kann es schon mal vorkommen, dass er sich bei der Firma, die er beraten hat, einkauft und dann auch dafür gerade steht.
mw: War das auch von Seiten edels ein Vertrauensbeweis für Michael Baur?
Michael Haentjes: Ich habe ihm von vornherein vertraut. Als es im vergangenen Jahr darum ging, das Ruder herumzuwerfen, hat er im Auftrag der Unternehmensberatung Roland Berger alles sehr genau unter die Lupe genommen und dann ein fundiertes Konzept vorgelegt, wie man wieder in normales Fahrwasser kommt. Deshalb denke ich, dass wir – für die gesamtwirtschaftlichen Verhältnisse sehr schnell – den Turnaround hinbekommen. Und dann soll es ja weiter bergauf gehen, wobei ich überzeugt bin, dass Michael Baur auch weiterhin viel zur positiven Entwicklung beitragen kann. Seine Einstellung tut uns allen sehr wohl.
mw: Im vergangenen Herbst hat man sich an die Umsetzung des Sanierungskonzepts gemacht. Und dann ging alles sehr schnell. Wie haben Sie eigentlich die Entschuldung so rasch hingekriegt?
Baur: Das musste sein. Es hätte nicht noch ein paar Monate dauern dürfen; wir hatten Druck auf dem Kessel. Aber ohne diesen Druck hätte es nicht funktioniert. Er lag auf den Banken, auf Michael Haentjes, auf der ganzen Firma, und mit diesem Druck sind wir zu einer sehr vernünftigen Lösung gekommen. So können wir jetzt einen Neuanfang machen. Jetzt setzen wir unser Konzept rigoros um; wir haben Speed drauf. Wir haben innerhalb weniger Monate über zehn Desinvestments durchgeführt und darüber hinaus 250 Stellen abgebaut. Und wir haben dadurch bei den Gläubigerbanken einen Verzicht in der Größenordnung von über 100 Millionen Euro bekommen. Wir haben sehr viele Kostensenkungsmaßnahmen durchgeführt und das Unternehmen innerhalb der letzten vier Monate komplett neu aufgestellt. Aber nur so kann es auch funktionieren.
mw: Das hört sich einfach an. Wieso hat die Entschuldung dann nicht auch bei Kirch funktioniert?
Baur: Kirch hat sogar dieselben Berater, von Roland Berger. Aber Kirch hatte sicher nicht die gleiche Ausgangssituation wie wir und ist vielleicht zu bekannt. Außerdem saßen da zu viele Banken an einem Tisch, was es schwieriger macht. Wir hatten es mit zwei Kreditinstituten zu tun, was relativ übersichtlich war.
mw: Wollen Sie noch mehr Personal einsparen?
Baur: Wir haben unsere Zielstruktur erreicht und planen keinen weiteren Personalabbau. Das bedeutet aber nicht, dass es bei uns eine Arbeitsplatzgarantie gibt. Unser Ziel ist es, das beste und effizienteste Team der Branche zu haben.
mw: Wo sehen Sie weiteres Einsparpotenzial?
Baur: Wir überprüfen unsere Kostentreiber in einem fortlaufenden Prozess. Bei diesem Marktniveau ist Marketingeffizienz natürlich ein aktuelles Thema.
mw: Stimmt es, dass edel seinerzeit das Ziel verfolgte, mit dem Börsengang zum weltweit größten Indie zu werden und zwei bis drei Milliarden Mark Jahresumsatz zu erreichen?
Haentjes: Ja. In zwei bis drei Jahren wollten wir das schaffen. Und für die erste Milliarde haben wir uns ein halbes Jahr Zeit gegeben.
mw: Und um diese Umsatzsteigerung zu erreichen, haben Sie fleißig andere Firmen aufgekauft?
Haentjes: Genau. Das Kaufen war ja schon relativ schwierig – aber das Verkaufen gestaltete sich jetzt noch viel schwieriger.
mw: Wie lange haben Sie sich mehr um die Börse als um das Musikgeschäft gekümmert?
Haentjes: Wenn man den Börsengang mit einbezieht, dann seit ziemlich genau vier Jahren. Im ersten halben Jahr haben wir die Analysten bearbeitet, um den Kurs hochzutreiben; dann haben wir drei Monate lang für die Kapitalerhöhung gearbeitet und in der Zwischenzeit ein bisschen Geld ausgeben. Danach konnten wir massiv Geld anlegen – aber bald hieß es, sozusagen vom vierten Gang und Fullspeed auf Stopp zu gehen und überhaupt kein Geld mehr auszugeben. Wir schalteten von 210 Sachen auf Null, mussten neues Geld finden, dabei feststellen, dass es kein neues Geld mehr gab und ab da in den Rückwärtsgang schalten. Das war eine Achterbahnfahrt. Wir hatten keine Zeit, uns um etwas anderes zu kümmern. Deswegen muss Jörg Hellwig jetzt den Künstlerstamm neu aufbauen. In den letzten eineinhalb Jahren ist dort nicht viel geschehen.
mw: Dann agiert edel jetzt wieder wie eine Plattenfirma, nachdem man sich vier Jahre lang wie ein typisches Startup-Unternehmen vom Neuen Markt verhalten hat?
Baur: Wie eine europäische Plattenfirma, und zwar mit dem vollen Angebot. Mit allem, was jeder Major zu bieten hat. Es gibt keinen Bereich, den wir nicht abdecken.
Haentjes: Wir waren zehn Jahre lang eine Plattenfirma. Dann waren wir vier Jahre lang eine Neue-Markt-Firma – jetzt sind wir wieder eine Plattenfirma.
mw: Dabei passte das Timing anfangs doch ganz gut. Gehörte edel nicht zusammen mit EM-TV zu den frühen Gewinnern am Neuen Markt?
Baur: Und jetzt gehören wir zu den ersten, die es geschafft haben, aus diesem Wachstumswahn herauszukommen. Wir sind eine der wenigen Neuer-Markt-Firmen, die sich gesundgeschrumpft und wieder eine gesunde Struktur haben. edel hat ein grundsolides Geschäftsmodell, nicht zu vergleichen mit all den jungen Medienfirmen. Wir machen ganz normale Außenumsätze, verkaufen CDs an externe Dritte…
Jörg Hellwig:… und stellen sie selber her.
Baur: Dieses Geschäftsmodell gibt es seit vielen Jahrzehnten. Eigentlich hatten wir am Neuen Markt gar nichts zu suchen, außer in Sachen Wachstum. Aber das ist auch genau der Grund, warum wir es geschafft haben, wieder schneller in ruhigere Gewässer zu kommen – weil wir ein vernünftiges, stabiles operatives Geschäft haben.
mw: Wie sieht es denn mit dem Aufbau des Künstlerstamms aus?
Hellwig: Der hat sich in den letzten Jahren überhaupt nicht so entwickelt, wie die Firma bei den Umsätzen zugelegt hat. Er ist eher ausgedünnt; edel hat nur eine Handvoll Künstler mit einer langfristigen Perspektive unter Vertrag. Man hat die Gelder nicht genutzt, um Karrieren zu fördern. Und wenn doch, dann ist das ein wenig ziellos geschehen. Jetzt geht es darum, sich in einem sowieso sehr schwierigen Musikmarkt wieder neu als Künstlerfirma zu präsentieren. Das ist die Chance, die ich für uns sehe. Wir haben nicht nur das sehr schöne Gebäude. Wir haben einen schlagkräftigen Vertrieb und eine komplett ausgestattete Promotionabteilung und müssen nur personell noch ein wenig optimieren. Wir sind als Adresse wieder gefragt und tun uns leicht, auch handverlesenes Personal zu finden. Jetzt gilt es, diesen frischen Wind auch für die Akquisition von Künstlern zu nutzen, die eine längerfristige Perspektive bieten. Wir müssen uns darauf konzentrieren, Karrieren zu entwickeln. Dieser Aspekt war bei edel grundsätzlich ein wenig unterentwickelt, aber etwas anderes honoriert der Markt nicht. Denn die Zeit der One-Offs ist vorüber; schnelle Trends zu ergreifen und wieder fallen zu lassen – das ist unlukrativ geworden. Und wir haben mit Kontor, die uns mehrheitlich gehört, eine hervorragende Firma, die genau diese Seite des Geschäfts schon abdeckt. Jetzt müssen wir einen kompletten Künstlerstamm aufbauen, der auch konkurrenzfähig ist. Wir sind da auf einem guten Weg und haben erste interessante Verträge schon geschlossen. Jetzt müssen wir nur noch den entsprechenden Optimismus entwickeln.
mw: Genießt edel jetzt auch einen Standortvorteil in Hamburg?
Hellwig: Wir profitieren in der Tat von unserem Standort. Es gereicht uns sehr zum Vorteil, dass das Spielfeld ein bisschen leerer wird und dass es trotzdem viele Kreative gibt, die kurze Wege schätzen. Aus meiner Sicht gibt es mehr erfolgreiche Musikmacher in Hamburg als in Berlin, die sich freuen, dass sie Ansprechpartner vor Ort haben. Und wir können uns jetzt als kompetenter Partner präsentieren, denn wir haben unsere Krise schon hinter uns, während die Majors auf die empfindlichen Einbrüche des Marktes gerade erst reagieren. Wir sind also in hervorragender Position aufgestellt. Außerdem kommen wir von einem relativ niedrigen Niveau, was den Vorteil hat, dass der Erfolg schneller sichtbar wird und auch schneller durchschlägt. Uns berührt die Marktschwäche nicht so stark wie jemanden, der viel zu verteidigen hat.
mw: Wird edel dadurch auch wieder flexibler?
Hellwig: Die alte Flexibilität von edel wollen wir wieder herstellen, aber gepaart mit einer stärkeren Konzentration auf die Künstler. Das Gute von früher übernehmen wir, die Schnelligkeit, Beweglichkeit, Aggressivität – aber wir legen jetzt Wert auf eine langfristigere Denkweise, was die Entwicklung von Karrieren betrifft. Ich blicke jedenfalls optimistisch nach vorne.
mw: Wie langfristig kann die Perspektive sein, wenn es um den Aufbau neuer Künstler geht?
Hellwig: Es muss ein guter Mix sein. Wir brauchen natürlich auch kurzfristige Erfolge, die gleich sichtbar sind. Wir können nicht jetzt Künstler einkaufen, die für die nächsten drei Jahre erst einmal nur riesige Vorkosten verursachen, um dann vielleicht mal ihr Geld einzuspielen. Eine solche Strategie kann sich in der jetzigen Situation keiner leisten. Aber wir können mit guten Konzeptionen die langfristige Karriere eines Künstlers im Auge behalten. Und trotzdem müssen wir nicht aus vollen Eimern sinnlos Geld verpulvern. Das wäre überhaupt keine Strategie und hat auch nichts mit der vernünftigen Entwicklung einer Karriere zu tun.
mw: Würden Sie auch Künstler unter Vertrag nehmen, die von einer anderen Firma kommen?
Hellwig: Wir sind kein Auffangbecken für Künstler, die andere fallen gelassen haben. Aber es ist immer eine Frage, wie man das Potenzial eines Künstlers einschätzt. So kann es sehr wohl sein, dass ein Major keine Idee mehr hat, wie er es positiv weiterentwickeln kann, während wir für uns noch einen Ansatz sehen. Ich denke, dass es einige Acts gibt, die vielleicht nicht richtig berücksichtigt werden und die deshalb unzufrieden sind und nach einer kreativen Alternative suchen. Da würden wir uns natürlich empfehlen.
mw: Will edel in Zukunft das ganze musikalische Spektrum abdecken?
Hellwig: Das ganze Pop-Spektrum. Keine nischigen Themen wie Alternative Rock, die auch in Marketing und Promotion eine sehr spezifische Bearbeitung erfordern, und wir werden uns auch nicht unbedingt auf den traditionellen Schlager stürzen. Aber wir wollen verstärkt die Zielgruppen über 30 ansprechen – für sie hat edel bereits mit Gregorian ein sehr erfolgreiches Projekt entwickelt, das uns ermutigt, in dieser Richtung weiter aktiv zu sein. Dazu passt auch unser neues Signing Marshall & Alexander, das eine ähnliche Zielgruppe bedient; mit guter TV-Promotion können wir mit den beiden sehr erfolgreich sein. Wir werden aber auch weiterhin den poppigen Dance-Single-Track machen, der schnell einen Markttrend aufgreift. Zwischen diesen Eckpfeilern bewegen wir uns.
mw: Haben Sie ein Rezept gegen die illegale Kopiererei?
Hellwig: Das gesichtslose, nicht an Künstler gebundene Produkt leidet darunter am meisten, was man an den Compilations sieht. Wir müssen den Leuten klarmachen, dass sie das Produkt selber brauchen. Das hat was mit der Ausstattung zu tun, mit zusätzlichem Nutzen auf der CD; es geht darum, die CD selbst attraktiv für die Fans zu machen. Denn die Ausstattung lässt sich am Ende nicht kopieren, auch wenn sie aufs Budget drückt. Aber wenn wir das als Marketingkosten begreifen, ist es sinnvoll.
Baur: Die Industrie kommt nur durch Innovation aus der Krise. Wenn sich Produkte nicht weiterentwickeln, fallen die Umsätze. Im Augenblick scheint das Produkt CD einfach unattraktiv zu sein.
mw:… es sei denn, es kommt als DVD daher…
Hellwig: An diesem Markt wollen wir natürlich partizipieren. Wir stellen ja auch DVDs her.
mw: Ist der Jewel Case für die CD nicht veraltet?
Haentjes: Da hat sich seit 20 Jahren nichts verändert. Ich möchte mal eine Industrie sehen, die genauso wie wir denkt und 20 Jahre lang alles gleich lässt. Das finde ich unglaublich. Und es ist auch eine Frage des Lifestyles: Wir haben es als Industrie verpasst, den Leuten klar zu machen, dass man das Richtige tut und sich nur dann gut fühlt, wenn man die Platten auch kauft.
mw: Stichwort digitale Distribution – warum hat edel in den vergangenen Jahren die Strategie verfolgt, nicht an eigenen Vertriebslösungen im Netz zu basteln, sondern die Rechte an Dritte zu lizenzieren?
Haentjes: Wir waren dadurch von Anfang an ganz vorne mit dabei. Aber wenn man mal kritisch fragt, was denn heute dabei rumkommt – es ist noch immer grausam wenig.
mw: Nichtsdestotrotz werden übers Internet nach wie vor Millionen von Soundfiles getauscht, und für die so genannten Ruftonmelodien, die Klingeltöne für Handys, zahlen die meist jugendlichen Nutzer sogar ziemlich viel Geld. Tut sich da nicht für die Zukunft ein lukratives Geschäftsfeld auf, indem man zum Beispiel Melodien oder ganze Songs im MP3-Format anbietet?
Haentjes: Ich glaube schon. Das Handy ist schneller betriebsbereit und mobiler als der PC, den man erst hochfahren und vor dem man dann sitzen muss, um was runterzuladen. Und wer sein Handy benutzt, akzeptiert, dass Geld fließt – was sich beim Download aus dem Internet auf den Computer nicht behaupten lässt.
Baur: Als Rechteinhaber müssen wir diesen Markt sehr genau beobachten, um zu sehen, wo er sich hin entwickelt. Als Independent mit Inhalten werden wir genug Möglichkeiten haben, um an neuen Entwicklungen partizipieren zu können. Zunächst aber müssen wir in erster Linie Repertoire entwickeln, denn das ist unser Kerngeschäft.
mw: Erste Priorität hat für edel also der Aufbau von neuem Repertoire?
Hellwig: Absolut.
Baur: Das macht das Unternehmen noch werthaltiger. Wir haben mit unserem Vertrieb und unserem Werk optimal zwei hervorragend funktionierende Einheiten. Unsere Repertoire generierenden Gesellschaften haben sicherlich den größten Nachholbedarf.
mw: Und edel bleibt definitv in Hamburg?
Hellwig: Hier ist das Headquarter, hier werden die relevanten Entscheidungen für Europa getroffen. Wir haben ja immer noch unser internationales Netz, was ein Vorteil ist. So können wir nach wie vor internationale Releases organisieren und müssen sie nicht durch ein Netzwerk wie bei den Majors schleusen, wo sich die Deutschen hinten anstellen müssen.
Haentjes: In Europa gibt es kein Land, wo wir nicht aktiv sind.
Hellwig: Welche andere Firma wäre in der Lage gewesen, von Gregorian 800.000 Alben in Europa zu verkaufen? Wenn ich diese Produktion bei der internationalen Konferenz von Universal vorgestellt hätte, dann stünde es heute noch nicht einmal auf der Prioritätenliste. Jennifer Paige und Mousse T. sind die nächsten Beweise, dass wir einen Act europaweit durchboxen können.
mw: Welchen neuen Künstler wollen Sie als nächstes durchboxen?
Hellwig: Der Junge mit der Gitarre – kurz: DJMDG – und seine Single „Meer seh’n“ gehört für mich zu den wichtigsten Themen. Damit werden wir ein Zeichen setzen. Wir wollen auf jeden Fall auch im Compilation-Geschäft wieder aktiv mitmischen und substanzieller Bestandteil von Joint Ventures werden. Wir sehen uns auch in diesem Bereich kurz- und mittelfristig als unabdingbarer und gleichberechtigter Player.
mw: Was ist eigentlich mit dem Klassik-Segment?
Haentjes: Da warten wir erst einmal ab, wie sich der Markt entwickelt. Wir halten den Bereich auf Sparflamme.
mw: Was hat in den letzten vier Jahren bei edel am meisten Spaß gemacht?
Haentjes: Spaß? (lange Pause) Na ja, die erste Phase nach dem Börsengang, als es steil nach oben gegangen ist, die war natürlich toll. Das war schon großartig; Spaß ist aber vielleicht das falsche Wort. Spaß in diesem Business macht es aber nach wie vor, die Trendcharts anzugucken und auf Platz eins und zwei zu stehen.
Baur: Die nächsten paar Jahre werden Spaß machen, weil wir eigentlich nur gewinnen können. Weil wir jetzt sozusagen auf nichts aufbauen. Die Kontor-Hits sind schon da, sie kamen genau zum richtigen Zeitpunkt. Und wir werden noch viel mehr Spaß haben – völlig unabhängig von irgendwelchen Börsenkursen.
Haentjes: Das denke ich auch. An der Börse gibt es keine großartigen Perspektiven für das Unternehmen, und deshalb ist das auch nicht unser Fokus. Selbst wenn wir noch so gute Künstler aufbauen, geht deswegen der Kurs nicht nach oben.
Baur: Es ist sehr wichtig darauf hinzuweisen, dass die Firma edel bis zum Börsengang immer hoch profitabel war. edel hatte die letzten zehn Jahre immer ein schönes organisches Wachstum – und in diese Phase wollen wir wieder zurück. Wir verkaufen unseren Aktionären keine Visionen mehr, sondern echte Ergebnisse. Nur damit können wir überzeugen; alles andere nimmt uns sowieso keiner mehr ab.
Haentjes: Die letzten Jahre waren kein Spaß, das muss man ganz klar sagen. Es war allenfalls ein wichtiger Baustein im Rahmen unseres Lernprozesses. Aber es ist natürlich extrem zu bedauern, dass so viel dabei drauf gegangen ist, und dabei fühle ich mich auch schlecht. Auf jeden Fall habe ich daraus gelernt.
mw: Herr Hellwig, lasten jetzt nicht ziemlich viele Erwartungen auf Ihnen?
Hellwig: Ich empfinde das jedenfalls nicht als Bürde. Es ist eine hoch interessante Aufgabe; ich habe hier schon gute Leute vorgefunden und hole noch ein paar dazu. Es wird ein starkes Team werden mit Independent-Spirit und Major-Erfahrung, mit dem man anderen was zeigen kann. Es ist eine sportliche Motivation, aus der heraus ich das mache.
mw: Wer gehört jetzt noch zum Team?
Hellwig: Achim Harbig als General Manager von edel media & entertainment, der auch Hasan Oezdemir von RTL Enterprises und Sören Janssen von Universal gewinnen konnte. Unser A&R-Chef Sascha Lindemann verstärkt sein Team mit Rainer Moslehner für den Bereich MOR. Patricia Tamaschke kommt als Marketingchefin von der EMI und bringt Know-how aus einem Unternehmen mit, in dem es in den letzten zwei Jahren bestimmt auch nicht einfach war. Im Bereich Controlling freuen wir uns auf Ute Fünfkirchlers Erfahrung, die sie als bisherige Polydor-Controllerin mitbringt. Das sind alles Leute, die wissen, was sie tun, und um was es geht.
Baur: Es ist ein echter Erfolgsfaktor. Wir haben zwar schon tolle Mitarbeiter hier gehabt – aber genau die Mischung macht“s jetzt. Es gibt keine Position, wo wir das Gefühl hätten, sie ist schlecht besetzt. Wir haben ein Dreamteam.
Hellwig: Es bietet jedenfalls eine langfristige Perspektive, dass man über viele Jahre wachsen und gedeihen kann. Diese Sicherheit vermitteln wir auch den Künstlern. Wir machen hier eine echte Record Company und wollen damit auch prosperieren. Und die Herausforderung besteht darin, Künstler von Deutschland aus für den internationalen Markt aufzubauen.
mw: Ist das Jammertal also durchquert? Wird edel wieder ernst genommen?
Hellwig: Wir können schon jetzt den Majors wieder bestimmte Themen abnehmen, ohne dass wir dafür mehr bezahlen müssen. Wir sind wieder konkurrenzfähig, müssen keinen „Independent-Aufschlag“ zahlen. Uns wird sogar eher ein Abschlag gewährt.
Baur: Wir ernten viel Zuspruch, auch in der Industrie. edel wird wieder ernst genommen.
Haentjes: Nicht alle unserer Mitbewerber waren begeistert. Aber ich habe auch positive Reaktionen von Majors bekommen, von denen ich das gar nicht erwartet hätte. Das hat mich echt gefreut.
