musikwoche.de: Wie würden Sie die Zielsetzung von RTL Enterprises in Sachen Musikkooperationen beschreiben?
Holger Strecker: Wir vermarkten Musikkooperationen unter drei Gesichtspunkten: Qualität, Image und Wirtschaftlichkeit. Deshalb vermitteln wir in erster Linie hochkarätige Künstler an die TV-Sender und streben eher lang- als kurzfristige Partnerschaften an. In Einzelfällen setzen wir natürlich auch einmal auf ein marketingorientiertes Projekt, das bewusst als Sommer- oder Weihnachtssong definiert ist. Aber das ist die Ausnahme. Eine weitere, entscheidende Rolle spielt die Image-Komponente. RTL ist eine große Entertainment-Marke, die 98 Prozent der Deutschen kennen. Zu einem solch starken Brand passen die großen Namen der Musikbranche, die ein ähnlich breites Publikum ansprechen. Acts wie Westerhagen, Carlos Santana oder auch Xavier Naidoo schaffen somit eine für die Vermarktung idealtypische Partnerschaft. Der dritte Aspekt ist natürlich die Wirtschaftlichkeit der Kooperation, der vor dem Hintergrund der anhaltenden Krise der Werbewirtschaft an Gewicht noch zugenommen hat. Andererseits wissen wir natürlich, dass auch die Tonträgerbranche derzeit keine rosigen Zeiten durchlebt und wir als Agentur die nötige Flexibilität beim Dealmaking zeigen müssen. Unser Ziel ist es, jede Kooperation zu einer Win-Win-Situation für beide Partner zu machen – und das ist uns bislang auch immer weitgehend gelungen.
mw: Wie sehen die Arbeitsabläufe aus in Zusammenarbeit mit den Partnern aus der Musikindustrie?
Strecker: Wer auf wen zugeht, ist abhängig von der Art des Geschäfts. Die eher kopplungsgetriebenen, reinen Media-Kooperationen werden meist von den Tonträger-Companies angefragt, während die großen Artist-Themen von beiden Seiten gleichermaßen forciert werden. Geht es wiederum um programmimmanente Musikproduktionen oder um inhaltlich klar definierte Musikeinbauten in TV-Formate, geht die Initiative hauptsächlich von RTL Enterprises aus. Tendenziell versuchen wir, aktiver in die inhaltliche Gestaltung einzugreifen. Ein gutes Beispiel ist die „80er Jahre Show“ – ein Projekt, dass wir gemeinsam mit der BMG realisiert haben. So haben wir bei der Produktion der Compilation unter anderem darauf geachtet, dass sich die Musikauswahl der TV-Show auf der CD wiederfindet. Cover und Booklets sollten zum Design des TV-Formats passen, darüber hinaus gab es im Booklet Informationen und Fotos zum RTL-Format. Zudem hat RTL Enterprises sich nicht erst seit „Popstars“ dem Thema Artist Development verschrieben – ein Bereich, in dem wir sehr eng und auch im inhaltlichen Diskurs mit der Tonträgerindustrie zusammenarbeiten. Der Erfolg von Sarah Conner beispielsweise, die wir strategisch unterstützt haben, ist das Ergebnis einer solch vertrauensvollen Kooperation mit dem Label X-cell Records von George Glueck. Hier werden wir weiter voranschreiten und uns mehr und mehr bei der Künstler-Akquise engagieren.
mw: Welche Vorteile hat die Bündelung der Musikkooperationen für mehrere Sender bei RTL Enterprises?
Strecker: In uns haben die Tonträgerfirmen einen kompetenten Ansprechpartner, der gleich eine Vielzahl von Marketingoptionen bieten kann – und das eben nicht nur für einen TV-Sender, sondern für alle Sender der RTL-Familie in Deutschland. Dieses breite Portfolio ermöglicht uns die genaue Ansprache verschiedener Zielgruppen und macht es natürlich auch sehr viel einfacher, auf individuelle Wünsche unserer Kooperationspartner einzugehen. Darüber hinaus gewährleisten wir eine sehr transparente Preispolitik und wir können – als Tochterfirma von RTL Newmedia – Pakete schnüren, die auch die Promotion auf Plattformen der neuen Medien einschließt. Dieses „Add-on“ gewinnt mehr und mehr an Gewicht, denn immer mehr Unternehmen suchen nach crossmedialen Vermarktungslösungen. Wie solche integrierten Kommunikationskonzepte im Idealfall aussehen, haben wir unter anderem mit dem Erfolg der No Angels bewiesen. Die Band wurde senderübergreifend promotet, es gab redaktionelle Beiträge in verschiedenen TV-Formaten wie VIP-Magazinen und Talkshows, regelmäßige Auftritte in Musikshows wie „The Dome“ oder „Top of the Pops“ sowie in großen Unterhaltungsshows in der Primetime. Zusätzlich wurden Aktionen im Internet initiiert – vom Gewinnspiel bis zum Live-Chat mit den Künstlerinnen. Solche Dienstleistungen aus einer Hand haben für beide Seiten – also die TV-Sender und die Plattenfirmen – praktische und strategische Vorteile: Es gibt nur einen kompetenten Ansprechpartner, was die Koordination der verschiedenen Maßnahmen sehr viel einfacher macht. Und wir können Reichweite und Zielgruppengenauigkeit garantieren. Somit bieten unsere maßgeschneiderten Konzepte ein hohes Maß an Effizienz und Zuverlässigkeit – zwei Parameter, die in der derzeitigen, schwierigen Marktsituation hohe Priorität haben.
Zur Person
Holger Strecker, Geschäftsführer RTL Enterprises GmbH mit Sitz in Köln
Geboren am 13. März 1968 in Wuppertal
Holger Strecker ist seit 2001 Geschäftsführer der RTL Enterprises GmbH. Von 1988 bis 1990 absolvierte er eine Lehre zum Verlagskaufmann im Hause Bertelsmann. An diese erste, praktische Ausbildung schloss er ein Studium der Publizistik, Kommunikationswissenschaften, Psychologie und Marketing an der Ruhr-Universität in Bochum an. Zum Einstieg ins Berufsleben fungierte Strecker von 1996 bis 1997 als Assistent des Marketingleiters beim Privatsender RTL II. Anschließend stieg er zum Abteilungsleiter Merchandising bei dem Sender auf. Im Juli 1999 wechselte Strecker als Ressortleiter Merchandising, Licensing und Mediacooperations zu RTL Television nach Köln. Im Januar 2000 zog er konzernintern als Geschäftsbereichsleiter Merchandising zu RTL Newmedia um. Gleichzeitig übernahm er dort auch die Funktion des stellvertretenden Geschäftsführers. 2001 schließlich wurde Strecker zum Geschäftsführer der RTL Enterprises ernannt.
mw: Welchen Stellenwert haben Kooperationen im Musikbereich für RTL Enterprises und die beteiligten Sender?
Strecker: Der Musikbereich spielt im Rahmen des Sender-Merchandisings eine entscheidende Rolle und ist traditionell das wichtigste Geschäftsfeld von RTL Enterprises. Für RTL Television und RTL II realisieren wir weit über 100 Projekte im Jahr – von der Produktion von Titelmusiken für neue TV-Formate bis hin zur großen Media-Kooperation wie etwa die mit Marius Müller-Westernhagen.
mw: Wie wichtig sind neben der Akquise von Werbespots Partnerschaften mit Plattenfirmen für Image und Profil der Sender?
Strecker: Auch wenn sich das Musikgeschäft im TV über die Zeit hinweg recht erfreulich entwickelt hat, ist unser Beitrag zu den Gesamterlösen der TV-Sender sicherlich ein eher kleinerer Posten. Wichtigste Erlösquelle der Privatsender bleiben die Umsätze aus Werbung und Sponsoring. Andererseits haben Formate wie „Popstars“ gezeigt, dass sich bestimmte Programme durchaus durch die Nebenrechteverwertung refinanzieren lassen. Und wie bereits erwähnt: Der wirtschaftliche Aspekt ist ja nur einer von vielen. Da die Werbewirtschaft nach wie vor in erster Linie an jungen Zielgruppen interessiert ist, müssen die Sender dafür sorgen, dass ihre Programme für junge Zuschauer attraktiv sind. Aktuelle Musikproduktionen spielen dabei eine wichtige Rolle. Und wenn ein Sender die jeweils populärsten und erfolgreichsten Künstler präsentieren kann, strahlen deren Frische und Dynamik natürlich auch auf die Sendermarke aus. Deshalb ist es für unsere Arbeit ja auch so wichtig, musikalische Trends frühzeitig zu erkennen, die Top-Stars der Branche an uns zu binden und mit Formaten wie „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Popstars“ Newcomern zum Durchbruch zu verhelfen, deren Erfolg vom Publikum naturgemäß eng mit den Sendern verknüpft wird. Ob – abgesehen von Musikformaten wie „The Dome“ oder „Top of the Pops“, die natürlich zielgerichtet eingeschaltet werden – die Zuschauer eine engere Bindung zu einem musikaffinen Sender haben, ist eine wissenschaftliche Hypothese, die ich nicht hinlänglich beantworten kann.
mw: Was sind die erfolgreichsten, was die außergewöhnlichsten Musikkooperationen der von RTL Enterprises betreuten Sender?
Strecker: Für RTL Television hat RTL Enterprises im Jahr 2002 eine sehr, sehr erfolgreiche Kooperation mit dem Backstreet Boys- und ‚N Sync-Entdecker Lou Pearlman und der BMG München vereinbart. Gemeinsam haben wir mit „Natural“ eine absolute Newcomer-Band positionieren können, der das Kunststück geglückt ist, im hart umkämpften Teenie-Markt von null auf Platz zwei in den Album-Charts zu landen. Das Potenzial dieser Boyband, deren Mitglieder nicht nur gut singen und tanzen können, sondern – und das ist in diesem Segment ein Novum – die auch ihre Instrumente beherrschen, wurde von uns zu einem sehr frühen Zeitpunkt erkannt. Dank unserer guten Kontakte und dem notwendigen Know-how konnten wir hier – gemeinsam mit dem Management und dem Label – eine maßgeschneiderte Marketing- und Promotion-Kampagne mitentwickeln, die sich über drei erfolgreiche Singles und das Debütalbum erstreckte. Bei RTL II sind wir sehr froh, gemeinsam mit unseren Partnern Cheyenne und Polydor die Erfolgsstory der „Popstars“-Bands No Angels und Bro’Sis fortschreiben zu können. Sowohl mit dem zweiten Album der No Angels als auch mit dem Debüt des zweiten „Popstars“-Acts Bro’Sis konnten die Charts auf den vorderen Rängen gestürmt werden. Hier haben wir bewiesen, was für eine Power entfacht werden kann, wenn man Marketing-Know-how und senderübergreifende Cross-Promotion eng aufeinander abstimmt. Besonders stolz sind wir, einen absoluten Top-Act der internationalen Musikszene für das RTL-Sport-Highlight des Winters gewonnen zu haben. Star-Tenor José Carreras wird im Duett mit der Sängerin Kim Styles die RTL-Skisprung Hymne „Show me the Way“ singen, die am 23. Dezember, also pünktlich zum Start der Vier-Schanzen-Tournee, veröffentlicht wird.
mw: Wie ist das Verhältnis von Kooperationen im Compilation-Bereich im Vergleich zu One-Artist und Tour-Kooperationen?
Strecker: Kooperationen im Tournee-Bereich sind sehr attraktiv für uns, aber in der Tat abhängig von der Präsenz der Superstars in Deutschland. Hier kooperieren wir – je nach Sender – mit den zum Image und der Zielgruppe der Kunden passenden Künstlern und sind guter Dinge, dieses Geschäft weiter ausbauen zu können. Der Anteil der Artist-Marketing-Projekte hat in den letzten Jahren stark zugenommen, wobei wir hier nicht nur Top-Acts wie Ronan Keating, Santana, Sarah Connor, Westernhagen oder Xavier Naidoo präsentieren, sondern sehr bewusst immer wieder auch auf Newcomer setzen. Beispiele sind hier Kooperationen mit Acts wie Kosheen, Sono oder auch Avril Lavigne. Das Gros der Media-Kooperationen machen natürlich weiterhin die Compilations aus. Hier präsentieren wir die marktführenden Konzepte („Kuschel Rock“, „Bravo Hits“, “ The Dome“ etc.). Und wir arbeiten ständig – in enger Kooperation mit den Special-Marketing-Abteilungen – an neuen, passgenauen Produkten, wie zum Beispiel den Compilations zum RTL-Erfolgsformat „Die 80er Show„. Gute Ideen und eine flexible Umsetzung sind in diesem Segment entscheidend für den Erfolg, vor allem in auch für die Musikindustrie schwierigen Zeiten.
mw: Inwieweit ist RTL Enterprises bei Compilation-Kooperationen selbst in Sachen Konzeption, Tracklisting, optische Gestaltung beteiligt?
Strecker: RTL Enterprises ist in enger Abstimmung mit den Sendern vor allem bei programmbegleitenden Kooperationen wie „Die 80er Show“, „Après Ski-Hits“ oder „Popstars“ in den gesamten Produktionsprozess involviert. Das fängt bei musikalischen und inhaltlichen Fragen an und reicht bis zur Artwork-Gestaltung. Wir achten sehr genau auf die stimmige Umsetzung programmlicher Vorgaben und des Designkonzepts. Ziel und Konzeption dieser Kopplungen sind ja vorrangig, die Stimmung und Emotionen der Sendungen in die deutschen Wohn- beziehungsweise Kinderzimmer zu transportieren, und daher ist eine passgenaue musikalische Umsetzung unbedingte Voraussetzung.
mw: Sind Musikkooperationen ein Wachstumsmarkt, oder ist der Höhepunkt schon erreicht beziehungsweise überschritten?
Strecker: Analog zu den Wachstumseinbrüchen der gesamten Tonträgerbranche – und vor allem bei den Compilations – erfahren auch wir seit einiger Zeit natürlich einen spürbaren Rückgang in den Spendings für klassische Media-Kooperationen. Im Artist-Bereich sehen wir jedoch gute Perspektiven und werden hier sicherlich durch intelligente Konzepte zusätzliche Projekte akquirieren können. Insgesamt wird es darauf ankommen, die Musik – die ja nicht weniger konsumiert wird als noch vor fünf Jahren – wieder in allen Vertriebsbereichen, also auch digital, geldwert zu vermarkten und die Erlöse für die Produkte mit verschiedenen neuen, innovativen Geschäftsmodellen wieder zu steigern. Das erfordert sicherlich erhebliche Marketingleistungen – ein Geschäftsfeld, in dem RTL Enterprises als Partner der Tonträgerindustrie mit den verschiedensten On-air-Optionen wie auch online mit der RTL World ideal aufgestellt ist. Zudem ist sicherlich im Bereich A&R-Entwicklung noch einiges Potenzial zu erwarten. Hier wollen wir uns sehr viel stärker engagieren – und nehmen auch die entsprechenden Risiken in Kauf. Ich denke daher, dass wir keine signifikante Abschwächung unseres Geschäfts fürchten müssen, sondern dass es lediglich eine mittelfristige Verlagerung von den Compilations hin zu anderen Kooperationsmodellen geben wird.
