“Während Marketingfachleute um die immer knapper werdende Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren, zeigt die ‚erweiterte ‚Live Effect‘-Studie von AEG Global Partnerships, die vier Märkte umfasst, warum Live-Unterhaltung weiterhin unübertroffenes Engagement, Markenwirkung und kommerziellen Wert bietet“, heißt es aus Berlin. So würde Live Entertainment die Markenbekanntheit steigern, Kaufentscheidungen beeinflussen und das Verbraucherverhalten in vier der weltweit größten Live-Märkte prägen.
Aufbauend auf dem Erfolg der ersten Studie im Vereinigten Königreich im Jahr 2025 erweitert die neueste Ausgabe die Untersuchung auf die USA, das Vereinigte Königreich, Frankreich und Deutschland. Sie stütze sich dabei auf die Antworten von mehr als 12.000 Besuchern von Live-Veranstaltungen, erklärt AEG. „Die Ergebnisse zeigen ein bemerkenswert einheitliches Bild über alle Märkte hinweg: Die Verbraucher sind hochgradig engagiert, emotional eingebunden und bereit, sowohl Zeit als auch Geld für Live-Erlebnisse aufzuwenden, was Marken bedeutende Möglichkeiten eröffnet, sinnvolle Verbindungen aufzubauen und kommerzielle Erfolge zu erzielen.“
Die Untersuchung unterstreiche die einzigartige Stellung, die Live-Unterhaltung in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft einnimmt. „Während das Publikum über digitale Kanäle hinweg einem ständigen Wettbewerb um Aufmerksamkeit ausgesetzt ist, ziehen Live-Erlebnisse weiterhin die Aufmerksamkeit auf sich und schaffen bleibende Erinnerungen.“ So geben 80 Prozent der Besucher an, dass die Atmosphäre einer Live-Veranstaltung nur vor Ort erlebt werden könne, während 78 Prozent sagen, dass Live-Veranstaltungen bleibende Erinnerungen schaffen. Für Marken bedeutet dies eine hohe Wirkung: 58 Prozent geben an, dass Sponsoring bei Live-Veranstaltungen leichter wahrnehmbar sei als Werbung an anderer Stelle.
Die Studie belegt zudem einen „klaren Zusammenhang“ zwischen Live-Unterhaltung und dem Kaufverhalten der Verbraucher. Fast drei Viertel (74 Prozent) der Besucher haben nach der Interaktion mit einer Marke bei einer Live-Veranstaltung eine Kaufentscheidung getroffen, während 87 Prozent nach dem Kontakt mit der Marke in irgendeiner Form aktiv geworden sind. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) gibt an, dass Marken, die mit Live-Veranstaltungen in Verbindung stehen, eher in Erinnerung bleiben, während Besucher Marken, die mit Live-Erlebnissen verbunden sind, deutlich eher vertrauen, wählen, weiterempfehlen und ihnen treu bleiben.
Über die Medienwirksamkeit hinaus will die Untersuchung die erheblichen wirtschaftlichen Auswirkungen von Live-Unterhaltung unterstreichen, die über den reinen Ticketkauf hinausgehen. Mehr als die Hälfte der Gesamtausgaben der Besucher entfällt nicht auf die Eintrittskosten, sondern auf Reise, Essen und Trinken, Unterkunft und Fan-Artikel. Die Ergebnisse unterstrichen den Wert, den Verbraucher Live-Erlebnissen beimessen: 77 Prozent geben an, dass ihr zuletzt besuchtes Live-Event gut angelegtes Geld war, und 79 Prozent sagen, sie würden denselben Kauf erneut tätigen. „Zusammengenommen verdeutlichen diese Ergebnisse die anhaltende Anziehungskraft von Live-Erlebnissen und die Möglichkeiten für Marken, in jeder Phase der gesamten Fan-Reise mit ihren Fans in Kontakt zu treten.“
„Die ‚Live Effect‘-Studie bestätigt, was wir schon lange wissen: Live-Unterhaltung bietet etwas, das in der heutigen fragmentierten Medienlandschaft immer seltener wird – echte Aufmerksamkeit, emotionale Verbundenheit und messbares Handeln“, sagt Paul Samuels, President, Global Partnerships AEG International.
„Nach dem Erfolg unseres ersten Berichts wollten wir herausfinden, ob sich diese Verhaltensweisen auch über Großbritannien hinaus erstrecken. Durch die Ausweitung der Studie auf die USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland haben wir ein bemerkenswert einheitliches Bild gewonnen. Das Publikum misst Live-Erlebnissen einen enormen Wert bei, was Marken großartige Möglichkeiten eröffnet, Teil von Momenten zu werden, die den Menschen wirklich am Herzen liegen und in Erinnerung bleiben“, so Samuels weiter.
Der AEG-Manager führt aus: „Verbraucher besuchen Live-Veranstaltungen nicht einfach nur; sie investieren in sie. Von Reisen und Gastronomie bis hin zu Essen, Getränken und Fan-Artikeln – Fans widmen den Erlebnissen, die ihnen wichtig sind, viel Zeit, Aufmerksamkeit und frei verfügbare Ausgaben. Für Vermarkter und Sponsoren ist das unglaublich wirkungsvoll. Die Marken, die diese Erlebnisse bereichern, werden mit einer stärkeren Erinnerung, größerer Verbundenheit und einer größeren Fähigkeit belohnt, das Verbraucherverhalten zu beeinflussen.“
Die Studie „The Live Effect 2026“ basiert auf den Antworten von 12.098 Erwachsenen, die in den vergangenen zwölf Monaten eine Live-Veranstaltung besucht haben. Die Teilnehmer aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland wurden im August 2026 befragt, informiert AEG.
