“Robbie Williams ist längst kein reiner Teenie-Star mehr, und diesen Eindruck wollen wir auch mit der Kampagne verstärken“, erklärt Heino Deeken, der als Product Manager bei EMI Electrola die Kampagne koordiniert, „es kommen mittlerweile sogar immer mehr Männer auf seine Konzerte“. Deeken definiert die Zielgruppe, die das neue Album kaufen soll, „vom 14- bis zum 39jährigen“. Daraus folgt für Deeken, dass sich die Albumkampagne nicht nur per Printanzeigen in Teenie-Magazinen abspielt, sondern neue Wege gehen muss. EMI Electrola kommt dabei eine weltweite Kooperation zugute, die Williams mit dem Getränkehersteller Pepsi abgeschlossen hat: Ab September ziert Williams Konterfei die Cola-Dosen und 1,5-Liter-Flaschen von Pepsi, samt Hinweis auf die Tonträger. Hinzu kommen Standfiguren und Deckenhänger in den Getränke- und Supermärkten sowie in Restaurant-Ketten wie Pizza-Hut oder Kochlöffel. Letztere plant sogar ein spezielles „Robbie-Williams-Menü“.
Auch im Internet beschreitet der Engländer innovative Wege: Sein Showcase, das er am 18. August in Köln gab, wurde, passend zum Relaunch der RTL-Website, auf www.rtl.de live übertragen. Außerdem gibt es auf den zahlreichen Websites der Tomorrow AG einen sogenannten Songplayer-Contest: Surfer können zu einer vorgegebenen Melodie einen Songtext für Robbie Williams schreiben. Der Sieger erhält einen Verlagsdeal mit EMI Publishing, bei Gefallen nimmt Williams dann den Song samt Fan-Text auf. Flankiert wird die Kampagne von insgesamt rund 150 TV-Spots in der Länge von zehn Sekunden auf den Sendern Pro7, Viva, MTV, Viva 2, RTL und RTL 2 sowie von umfangreicher redaktioneller Berichterstattung – unter anderem einer Titelseite der September-Ausgabe der Frauenzeitschrift „Amica“. Bauzaunplakatierung, ein Fanmailing und verschiedene Aktionen am Point Of Sale komplettieren die Kampagne. Große Aufmerksamkeit für das neue Album von Robbie Williams verspricht sich Deeken auch vom Auftritt des Künstlers während der Gala „100 Jahre Bayern München“ (ZDF, 27. August), die von Thomas Gottschalk und Günter Jauch moderiert wird. Als Verkaufsziel für „Sing When You’re Winning“ sieht Deeken „auf alle Fälle den Goldstatus, gerne auch mehr“.
