Musik war schließlich nie nur eine Frage des Sounds. Musikvideos und Live-Performances prägen seit Jahrzehnten mit, wie Künstler*innen wahrgenommen werden. Was sich aber verändert, ist der Ort, an dem die Verbindung zwischen Künstler*in und Fan entsteht. Einer davon ist Spotify, deshalb wachsen Audio und Video dort enger zusammen.
Dass das messbar wirkt, zeigen aktuelle Spotify Daten: Nach dem Anschauen eines Musikvideos, einer Live-Performance oder eines Covers streamen Hörer*innen den jeweiligen Song in den folgenden drei Wochen durchschnittlich 64 Prozent häufiger als vergleichbare Hörer*innen, die nur Audio gehört haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihn speichern, teilen oder einer Playlist hinzufügen, liegt 1,4-mal höher. Auch der restliche Katalog des Artists wird 57 Prozent mehr gestreamt.
Live-Performance als Teil der Release-Strategie
Für Künstler*innen, Labels und Managements eröffnet Video damit konkrete Möglichkeiten innerhalb der Release-Strategie. Spotify setzt dabei nicht allein auf das klassische Musikvideo: In Zusammenarbeit mit ausgewählten Künstler*innen und Labels entstehen im deutschsprachigen Raum hochwertig produzierte Live-Performance-Videos, die neue Releases visuell erweitern.
Die Produktionen zeigen dabei bewusst unterschiedliche Künstler*innen, Genres und Fan-Communitys. Bei Release-Konzerten entstanden beispielsweise Live-Aufnahmen von Chapo102s „Wer hat diese Frau gesehen?“ , die „LIFE EP“ von Funk Tribu oder „EUROSPORT 2“ von Azet & Dardan. Release Shows von Juju („44 ME“ ) und Apsilon („Glanz Null“ ) folgen demselben Ansatz. Für „NOSTALGIA Live“ von RIN entstand zudem ein eigens konzipierter Live-Moment für seine Top-Fans und bei „Boondawg LIVE“ präsentierte der Düsseldorfer Rapper in besonderer Atmosphäre Songs aus „Godspeed“.
Diese Videos sind unabhängig vom offiziellen Release auf dem jeweiligen Künstler*innen-Profil verfügbar und geben Fans eine zusätzliche Perspektive auf Musik, Performance und Persönlichkeit.
Wie Video in einen größeren redaktionellen Kontext eingebunden werden kann, zeigt OFFCULT: Spotifys wöchentlich kuratierte Playlist für progressiven Deutschrap erweitert den klassischen Playlist-Ansatz gezielt um Bewegtbild. Im Longform-Doku-Format OFFMAKING geben Künstler*innen Einblicke in ihren kreativen Prozess. OFFCULT Spotlight setzt einzelne Tracks mit Hintergrundinfos und redaktioneller Einordnung in Kontext.
Was Video für das Hörverhalten bedeutet
Besonders deutlich zeigt sich der Effekt bei Super-Hörer*innen, den treuesten monatlich aktiven Hörer*innen eines Artists auf Spotify, die dessen Musik in den vergangenen 28 Tagen mindestens 15-mal bewusst gestreamt haben: Sie streamen die Musik eines Artists nach dem Anschauen eines Videos auf Spotify durchschnittlich 62 Prozent mehr, das entspricht über einer Stunde und 40 Minuten zusätzlicher Hörzeit.
Views allein erzählen nur einen Teil der Geschichte. Ebenso relevant ist, ob ein Video Hörer*innen zurück zum Song bringt, sie tiefer in den Katalog führt oder weitere Interaktion auslöst. Live-Performances bieten dafür einen besonderen Zugang: Sie zeigen einen Song anders als die Studioaufnahme und schaffen Raum für Performance, Ästhetik und Persönlichkeit.
„Live ist für mich einer der wichtigsten Momente, in denen aus Reichweite echte Bindung entsteht. Auf der Bühne erleben Fans einen Artist Künstler nochmal ganz anders als über einen klassischen Release. Live-Video-Content auf Spotify kann genau dieses Gefühl über den Moment hinaus verlängern und auch Menschen erreichen, die nicht vor Ort dabei sein konnten“, sagt Dustin Greis, Co-Founder und Managing Director, JINX Music.
Vom Upload bis zur Discovery
In einem Beta-Programm können derzeit fast 100.000 Künstler*innen Musikvideos, Live-Auftritte, Studio-Sessions und Cover direkt über Spotify for Artists hochladen. Die Auslieferung über Labels oder Distributoren bleibt weiterhin möglich, die Videos sind für Lizenzzahlungen und Charts berechtigt.
Ist ein Video verfügbar, kann es Hörer*innen an verschiedenen Stellen begegnen: über „Videos für dich“, den Video-Tab auf Künstler*innen-Profilen, die Startseite, Releaseseiten, die Ansicht „Aktueller Titel“, redaktionelle Video-Playlists oder Push-Benachrichtigungen. Hinzu kommen mehr als 100 Video-Playlists weltweit sowie die globalen Musikvideo-Charts (Top 50 nach täglichen Streams).
Audio und Video als Teil derselben Fanbeziehung
„Künstler*innen denken ihre Musik heute selbstverständlich auch visuell. Für Labels, Managements und uns als Plattform geht es deshalb nicht darum, mehr Videoinhalte zu produzieren, sondern Audio und Bewegtbild als Teil derselben Fan Journey zu verstehen. Live-Performances können sich in eine Release-Kampagne einfügen und gleichzeitig einen eigenständigen musikalischen Moment schaffen. So entsteht eine engere Verbindung zwischen Artists und Fans“, sagt Conny Zhang, Head of Music Central Europe bei Spotify.
Die Live-Produktionen von Chapo102, Funk Tribu, Azet & Dardan zeigen, wohin sich Video auf Spotify entwickelt: vom begleitenden Format zum festen Bestandteil der Release- und Fan-Strategie. Wenn ein Video Hörer*innen vom ersten Anschauen zum nächsten Stream und weiter in den Katalog führt, entsteht sein Wert nicht auf dem Screen, sondern in der Beziehung zwischen Künstler*innen, ihrer Musik und ihren Fans.
