“Wir haben selbst erst Anfang Juni aus Amerika erfahren, dass die Platte auf Wunsch des Künstlers bereits Ende Juli weltweit veröffentlicht wird“, erklärt Barbara Czeslik, Director Marketing Columbia bei Sony Music International. Springsteen wollte sein durch die Ereignisse des 11. September geprägtes und innerhalb von nur acht Wochen aufgenommenes Werk so schnell wie möglich auf den Markt bringen. Entsprechend kurzfristig musste das Sony-Team um Czeslik den Marketing-Plan für Deutschland entwerfen: „Er ist jetzt in zwei Phasen eingeteilt: die erste zum VÖ mit einem Etat von 150.000 Euro und die zweite im Herbst, bei der uns noch einmal mindestens so viel Geld zur Verfügung stehen wird.“ “ Zunächst setzt Columbia auf eine bundesweite Bauzaun- und Stromkästenplakatierung mit 10.000 Plakaten vom 25. Juli bis 7. August. „Damit erreichen wir zu dieser Jahreszeit mehr Leute als mit TV-Spots. Außerdem eignen sich Künstler in der Größenordnung eines Bruce Springsteen wegen ihrer Erinnerungsfunktion hierfür hervorragend.“ So verzichtet Sony vorerst auf TV- und Radiospots. Ganzseitige Anzeigen für „The Rising“ erscheinen nur in den Augustheften von „Rolling Stone“ und „Musikexpress“. Dabei sei das Medieninteresse schon im Vorfeld enorm. So wollen Viva, MTV sowie Boulevard- und Nachrichtensendungen über Springsteens erstes reguläres Album seit 1995 berichten.
Im Printbereich erwartet Czeslik neben dem „Rolling-Stone“-Titel im September eine breite Berichterstattung: von den Fachzeitschriften „WOM-Journal“, „Gitarre & Bass“, „Audio“ über Lifestylemagazine wie „FHM“ und „Playboy“ bis zum „Spiegel“ und den wichtigen Tageszeitungen. Weiterer Kampagnenschwerpunkt sind fünf Releaseparties in Kooperation mit landesweiten Radiosendern. Dem Handel stellt Sony Dekomaterialien wie Poster, Streamer und Displays zur Verfügung. Abgerundet wird die Kampagne durch diverse Onlineaktivitäten: So präsentiert AOL America bis zur Veröffentlichung als Vorgeschmack jeden Montag einen neuen Titel, insgesamt vier. Auf der Homepage von SMD können Fans Promomaterial gewinnen.
Die Fans dürfen hoffen, ihren Star noch in diesem Jahr in Deutschland live zu erleben: „Auf jeden Fall planen wir zur Veröffentlichung der zweiten Single im Oktober die zweite Kampagnenphase mit Anzeigen, TV-Kooperationen und eventuellen Backkatalog-Aktionen zu Weihnachten. Live-Konzerte wären dann der ideale Kick-Off.“ Sony Music erwartet von „The Rising“, das in einer Standardversion und in einer auf 10.000 Stück limitierten Auflage erscheint, Gold bis Platin: „Definitives Ziel ist aber ein Chartseinstieg auf Platz eins“.
