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musikwoche.de: Das Werbejahr ist für die TV-Sender nur mäßig angelaufen. Wie fällt die Halbjahresbilanz von MTV aus?

: Da wir über unsere Muttergesellschaft Viacom ein an der Börse notiertes Unternehmen sind, liegt unser Interesse in der Profit-Maximierung. Prinzipiell interessieren uns die Bruttoumsätze daher nur zweitrangig. Für den Mai haben wir einen Rückgang um 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr ausgewiesen. Dieses Ergebnis lässt sich aber relativ leicht erklären: Zum einen haben wir das DRTV-Geschäft um 35 Prozent reduziert und optimieren somit unsere Brutto-Nettoschere. Zum anderen sind die Dotcoms als Werbekunden komplett weggefallen. Auch viele Telekommunikations-Anbieter werben nicht mehr in den Dimensionen wie noch im Vorjahr - ein Problem, das den Gesamtmarkt betrifft.
In den übrigen Bereichen läuft das Geschäft hingegen sehr gut. Die Plattenfirmen buchen MTV deutlich mehr als im vergangenen Jahr, obwohl es der Musikbranche insgesamt gar nicht gut geht. Wir haben in diesem Segment zum Teil dreistellige Wachstumsraten.

mw: Welche Auswirkungen hat die technische Reichweiten-Verbesserung des Konkurrenten ?

Köppen: Laut den jüngsten AWA-Zahlen liegt Viva bei den über 14-Jährigen um nur 100.000 Zuschauer vor uns, bei den 14- bis 29-Jährigen sogar nur 50.000 Zuschauer. Das hatten wir eigentlich viel deutlicher erwartet. Wir haben seinerzeit aus der Astra-Aufschaltung viel mehr herausgeholt. Unsere tägliche Zuschauerzahl legte 1999 von 2,7 auf 3,63 Millionen zu. Insgesamt sind wir sehr glücklich mit den AWA-Zahlen, denn wir liegen Kopf an Kopf mit dem Konkurrenten. Unser Wachstum ist zudem durch unsere neuen Programme im April und Mai noch einmal angeschoben worden. Gerade wenn man die Entwicklung der vergangenen Jahre betrachtet, können wir äußerst zufrieden sein. 1997, als wir noch am Anfang der Umstellung auf deutschsprachiges Programm standen, hatte MTV laut AWA 2,14 Millionen Zuschauer bei den über 14-Jährigen. Jetzt stehen wir bei 4,68 Millionen. Wir haben uns also innerhalb von vier Jahren um mehr als 100 Prozent gesteigert. Insgesamt sind die Akzeptanz und dementsprechend die Einflussmöglichkeiten von Musikfernsehen deutlich gewachsen.

mw: Wie sind die Erwartungen für das zweite Halbjahr?

Köppen: Unsere Erwartungshaltung ist gigantisch.  hatte zum Jahresanfang mit einer Infratest-Burke-Studie prognostiziert, dass MTV bei den Zuschauerzahlen um 49 Prozent schlechter abschneiden würde als Viva. Laut AWA sind wir jetzt aber nur um zwei Prozent hinter der Konkurrenz. Wir sind von der Preisgestaltung und von der Qualität her mit einem sehr attraktiven Angebot im Markt. Insgesamt sind wir also sehr optimistisch. Unsere Verkaufsmannschaft ist zum Jahresbeginn aufgestockt worden, um den Markt von der Kontaktfrequenz her optimal abzudecken. Außerdem erwarten wir im zweiten Halbjahr das Highlight der Musikbranche, wenn die MTV Europe Music Awards am 8. November in der Frankfurter Festhalle verliehen werden.

mw: Welche Maßnahmen ergreift MTV, um den Umsatz-Rückgang entgegen zu wirken?

Köppen: Keine. Es wird bei uns nicht zu Preissenkungen kommen. Anlässlich unseres 20. Geburtstags bieten wir allerdings ein spezielles "Birthday-Paket" an: Jeder, der im August bucht, wird fünf Freispots bekommen. Das ist schon ein sehr besonderes Jubiläum für einen TV-Sender, und wir wollen es gerade mit unseren langjährigen Geschäftspartnern feiern.

mw: Gibt es spezielle Erwartungen an neue Formate oder an den Sender ?

Köppen: Es wird natürlich einige sehr gute neue Programme bei uns geben, die die Zuschauerbindung weiter erhöhen sollen. Für Einzelheiten müssen Sie sich aber noch bis zur Telemesse gedulden. MTV2 Pop ist der absolute Shooting Star. Seit dem Sendestart im Mai haben wir den Marktanteil bei den 14- bis 29-Jährigen von 0,1 auf 0,7 Prozent gesteigert. Die Musikindustrie ist begeistert darüber, dass wir ihnen eine breitere Plattform bieten. Während MTV zuvor ein wenig als Alternative- und HipHop-lastig galt, hat man hier nun Euro-Pop, Dancefloor, Techno und nicht zuletzt die Charts. Damit gehen wir natürlich auch vehement gegen Viva an, vor allem gegen deren Nachmittagsstruktur. VH-1 wurde zwar von den Kulturkritikern geliebt, es hat aber fast niemand zugeschaut oder eingebucht. Letztlich haben ja auch einige Formate dieses Senders auf MTV überlebt. Als kommerzieller Sender können wir aber kein Minderheitenprogramm anbieten. Da müssen schon eher die Öffentlich-Rechtlichen ihrem kulturellen Auftrag gerecht werden. Wir werden weiter in MTV2 Pop investieren, machen aber keine Harakiri-Programme. 100 Millionen Mark Verlust vor uns her zu schieben, können wir uns nicht erlauben.

mw: Welche Bedeutung haben neue Werbeformen für ihre Planungen?

Köppen: In den Bereichen Sponsorship und Cross Media haben wir vor fünf Jahren eine Vorreiterrolle gespielt. Wenn wir neue Werbeformen entwickeln, denken wir mittlerweile im paneuropäischen Kontext, prüfen also auch die Machbarkeit in anderen Ländern. MTV wird sicherlich weiter in diesem Bereich aktiv sein und sich weiter entwickeln, ohne aber die Marke damit zu verwässern. Man muss sich im Sinne der Markenpflege der Verlockung der schnellen Mark manchmal widersetzen.

Jörg Köppen, Verkaufsdirektor MTV Networks "Unser Interesse ist die Profit-Maximierung'